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Ⅰ. 요약
베이직 하우스는 중저가의 가격에 높은 품질의 제품을 실현 하는 SPA(제조소매업) 브랜드이다. SPA는 ‘Specialty store retailer of Private label Apparel’의 약자로 패션회사가 생산부터 소매, 유통까지 직접 맡는 것을 일컫는다. SPA 브랜드는 이러한 유통구조의 장점을 살려 생산자와 소비자의 간격을 줄여 최신 유행을 반영한 제품의 신속한 공급이 가능했기 때문에 ‘fast fashion’이라고도 불린다. 베이직하우스는 국내 선두의 SPA브랜드로써 2000년에 1호점을 개점하였다. 이후 캐주얼브랜드의 선두주자로써 1위를 지키며 정점을 찍었으나 2008년 이후로 하락세를 맞았다. 베이직하우스의 하락세는 제품의 질에 큰 변화가 없었기 때문에 제품 자체의 문제라기 보다는 마케팅의 문제가 컸다고 볼 수 있다. 마케팅의 문제점으로는 첫째, POD가 부족했다는 점이다. 많은 경쟁사들이 같은 POP를 제공하는 상황에서 POP가 없이는 고객의 끌 수 없기 때문에 개선이 필요하다. 둘째, 마케팅의 대상과 방법이 잘못되었다는 것이다. 기존의 Non-Age Brand로써 전략은 실수요자인 10대와 20대에 집중하지 못하는 마케팅 방법이고 그 대상이 너무 광범위하여 타켓팅의 대상을 좁히고 집중적인 커뮤니케이션을 위한 방안을 마련해야 한다.
현재의 베이직하우스는 하락세이지만 과거의 명성이 남아 있고 하락세에도 불구하고 꾸준한 매출이 있었기 때문에 브랜드 인지도가 높은 편이다. 소비자들은 베이직하우스에 POD를 기대하지 않지만 질이 좋은 기본 의류 즉, POP를 충실히 제공한다는 것에 있어서는 베이직하우스를 신뢰한다. 베이직하우스는 마켓선점자로서 여전히 기존의 유통망이나 매장이 있기 때문에 라인확장 등에도 유연히 대처할 수 있다. 베이직하우스는 같은 POP를 제공하는 유니클로, 지오다노 등을 비롯한 탄탄한 경쟁사들이 많으므로 그 중 베이직하우스의 브랜드를 차별화할 수 있는 이미지의 구축이 급선무이다. 최근에는 합리적인 상품에 대한 수요가 높아지고 있으며 특히 의류 부문에서는 베이직 캐주얼 의류제품의 수요가 급증하고 있으므로 이를 잘 이용한다면 베이직하우스의 앞으로의 성과에 도움이 될 것이다.
베이직하우스의 문제점을 해결하고 SWOT분석을 통해 얻은 결과로 <Young Basic House>전략을 수립하였다. 이 전략은 10- 20 대를 커뮤니케이션 대상으로하는 베이직 하우스 브랜드 재활성화 (revitalization) 전략으로 합리적 가격에 트랜디한 고품질 의류 브랜드로 재포지셔닝하여 그 성과를 높이고자 하는 전략이다.
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