동서식품 맥심 마케팅 분석 보고서

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2011.06.14 / 2019.12.24
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목차: 요약
동서식품 / 맥심 소개
시장환경분석
SWOT 분석
STP분석
마케팅믹스(4Ps)
마케팅 사례
참고문헌

본문내용: ▣ 시장환경 분석

최근 증가하고 있는 커피전문점과 경기불황, 그리고 냉온 정수기의 보급율 증가에 힘입어 커피믹스 시장은 급속도로 성장하고 있다. 2001년 2128억에 불과하던 시장규모는 2011년에 9758억으로 증가할 것으로 예상되고 있다. 불과 10년 만에 4배 이상 성장했다는 것이다. 이런 증가추세에 있는 커피믹스 시장에 점유율은 동서식품의 맥심이 70%이상 차지하고 있다.

▣ SWOT분석

1)Strength : 시장점유율 1위, 신속한 제품 기획, 최첨단 개발 인프라, 확고한 브랜드 이미지
2)Weakness : 경쟁브랜드의 고객만족도 1위, 상대적으로 낮은 신뢰도, 젊은 세대에게 약한 인지도
3)Opportunity : 여성의 경제활동 증가, 안전적인 수요, 커피에 대한 긍정적인 연구결과
4)Threat : 커피에 대한 불안감, 건강음료의 선전, 원두커피의 소요 증가, 원자재의 가격 상승

▣ STP 분석

1)Segmenting and Targeting

세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3
연령 10대 ~ 20대 초반 20대 ~ 30대 40대 이상
성별 남성 여성 남성 여성 남성 여성
사회지위 학생 직장인 직장인 주부/직장인
경제수준 낮음 안정적 안정적
구매패턴 변화 높음 높음 낮음
구매 주요 요인 맛, 가격 맛, 가격 맛, 맛, 칼로리 맛 맛, 칼로리, 가격

2) Positioning
▣ 4Ps 분석

1)Product : 맥심은 소비자의 기호에 따라 다양한 상품을 출시했다. 기존 기성세대를 위한 모카골드 마일드 믹스부터 젊은 세대를 경향한 맥심라떼, 여성들을 위한 웰빙 1/2칼로리, 여름을 위한 아이스커피믹스까지 제품군은 경쟁사의 3배정도로 다양하다.

2)Price : 맥심은 출고가를 경쟁사들 보다 낮게 책정하여 가격 경쟁력을 갖추었다.

3)Place : 맥심의 유통구조는 농심과 협약을 맺은 네슬레보다 약점을 가지고 있었지만 직접 공격적인 유통전략을 통해서 성공을 거두었다. 직접 대형마트와 연계하여 진열위치를 많이 확보하는 노출 마케팅과 전국 각지에 영업소를 두는 것 등이 바로 그것이다.

4) Promotion : 맥심의 촉진 전략은 단순한 대중매체 광고뿐만 아니라, 홈페이지를 통한 이벤트, 그리고 블로거들을 통한 홍보, 직접적인 시음이벤트등 오프라인 판촉행사 등 다양한 전략을 실시하고 있다.

▣ 맥심의 감성마케팅 사례 <잊을 수 없는 향기 편>

1) 광고의 핵심 : 세월이 가도 잊혀지지 않는 아련한 사랑처럼 소비자들의 가슴 속에 잊지 못할 커피로 기억되고 있는 ‘맥심’, 맥심 커피가 소비자들에게 소중한 추억을 떠올리게 하는 매개체로 자리잡는 것.
2) 모델 섭외 : 2005년 영화 새드무비로 애틋한 사랑을 연기했던 정우성과 임수정
3) 기타 : ‘커피는 맥심’이라는 단순한 카피에서 벗어나 한편의 시와 같은 카피, 그리고 추억을 불러 일으킬 수 있는 이문세의 음악을 원곡 그대로 광고 BGM 사용했다. 또한 광고의 나오는 모든 색상은 커피를 연상시키는 브라운 계열을 사용해 완벽함을 더했다.

참고문헌: http://www.dongsuh.co.kr
http://www.nestle.co.kr
http://www.ftc.go.kr
http://kostat.go.kr
http://www.dongsuh.co.kr/01_company/01_dongsuh/01_dongsuh.asp
http://www.newspim.com/view.jsp?newsId=20110303000413
http://www.hani.co.kr/section-021014000/2007/07/021014000200707120668068.html
http://blog.naver.com/foodicom?Redirect=Log&logNo=30101445537

커피경제학 - 김민주, 지훈, 2008
고종 스타벅스에 가다 (커피와 다방의 사회사) - 강준만, 인물과사상사, 2005
광고로 읽는 한국 사회문화사 - 마정미, 개마고원, 2004
한국의 마케팅 사례 1 - 이두희, 박영사, 2000

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