[광고관리론]광고 효과 이론과 전략
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- 목차
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1.광고 효과 이론에 대한 접근
2.조건화 이론
3.단순 노출 효과 이론
4.광고 태도 이론
5.계층 효과 모델
- 본문내용
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Q. 우리가 브랜드를 좋아하게 되는 과정은 무엇일까?
처음에는 싫어하던 음식을 선호하게 만들 수 있다면 어떤 사물에 대해서도 좋아하게 만들 수 있지 않을까?
>감정요인이 선호도에 영향을 미치는 예 : 김치
김치를 처음 맛보는 사람은 매운맛과 같은 강렬한 부정적인 감정을 또 다른 중요한 감정요인 (부모의 격려를 통한 우쭐감, 강요 또는 윽박을 통한 공포감, 사회적 압력으로 인한 소속감, 남성답고 싶은 기분 등)으로 극복되어야 좋아하게 됨
>인지요인이 선호도에 영향을 미치는 예
신문에서 음료와 관련된 새로 나온 책에 대한 서평을 읽고 그 책에 대해 호감을 가질 수 있음
선호도=‘감정요인 +인지요인’
∴선호도를 변경시키려면 인지와 감정의 양 요인 둘 다를 주의 깊게 분석해야 함
→감정적 반응이 주축이 된 선호도를 바꾸려면?
인지보다는 감정을 공략해야
→인지반응이 주축이 된 선호도를 바꾸려면?
인지차원을 공격하는 것이 효과적
즉, 선호도에 영향을 끼치기 위해서는 감정과 인지가 복합적으로 작용해야 함
‘광고효과를 설명하는 이론들’은 어느 한쪽을 강조하는가 하면, 양쪽을 모두 포괄하기도 함
결과 다음과 같이 크게 세 분류로 구분
①감정 중심적 이론 : 조건화 이론, 단순 노출 효과 이론, 광고 태도 이론
②인지 중심적 이론 : 계층 효과 이론, 정교화 가능성 모델, 인지 반응 모델, 다차원 속성 태도 모델, 포지셔닝 이론, 수단-목표 이론
③감정과 인지의 종합적 이론 : FCP 모델
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