[경영사례] 애플과 스티브잡스

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2010.03.19 / 2019.12.24
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목차: Abstract

Keywords: 제품관리, 마케팅 전략, 브랜드 관리, 경영혁신, 기업 부활

1. 서론
2. 맥킨토시와 잡스
2.1. 잡스와 애플
2.2. 왕의 귀환과 iMac의 성공
2.3. 애플스토어
3. iTunes와 iPod의 데뷔
3.1. iPod의 탄생 배경
3.2. iPod 기술과 디자인의 혁신
3.3. 온라인 뮤직 스토어로의 혁신 - iTunes
4. 시장 및 SWOT분석
4.1. 포터블 플레이어의 경쟁자들
4.2 애플의 강점
4.3. 애플의 약점
4.4. 애플의 기회
4.5. 애플의 위기
5. 애플의 차별요소
5.1. 적절한 마케팅 시점
5.2. 자금을 바탕으로 한 가격 경쟁력
5.3. Design
5.4. 복합전략의 채택
5.5. 안정적인 소매망
5.6. 같이 살기
5.7. Made for iPod
5.8. PC의 한계를 뛰어넘어
6. 결론
6.1. 경영의 선택
7. 느낀점참고문헌 (참고 문헌 및 사이트 예시)

본문내용: 2.2. 왕의 귀환과 iMac의 성공
잡스는 업계에서 특유의 독단적인 성격으로 인해서 제왕과 같은 경영을 한다고 알려진다. 하지만 복귀한 잡스는 달라져 있었다. NexT를 통해 겪은 실패를 통해서 그동안 애플과 잡스 자신이 가져왔던 많은 것들에서 해방된 모습이었다.
잡스는 1997년 8월 맥월드 엑스포에서 애플의 고유기술인 GUI를 채용할 권리를 MicroSoft에게 오픈함으로 1억 5천만 달러의 투자와 함께 넷스케이프를 제치고 웹 브라우저 시장을 독점한 인터넷 익스플로러와 오피스시장을 독점하고 있는 MS오피스의 프로그램 개발 지원을 이끌어냈다. 이러한 MS의 지원을 바탕으로 1998년 모니터와 본체가 통합된 iMac을 출시하여 애플은 4억달러에 가까운 흑자를 이끌어낸다. 이는 애플 특유의 폐쇄적이고 독점적인 기술체제에서 탈피하여 다른 회사, 그것도 최대의 적이었던 MicroSoft와 손을 잡음으로 기업회생의 기반을 마련할 수 있던 것이다.
이런 기술 오픈을 통한 경영적 혁신 이외에도 iMac은 그동안 소외시 되었던 저가형 홈PC시장을 효과적으로 공략한 성공적인 포지셔닝의 대표적인 사례가 되었었다. 또한 iMac의 속이 보이는 듯한 누디-디자인과 모니터와 본체를 결합한 디자인은 디자인과 기술의 혁신이라고 해도 과언이 아니다.
iMac은 기존의 맥킨토시 매니아들의 충성도를 높여주었으며 신규 고객들에게는 저렴한 가격의 홈PC를 제공하며 후에 애플이 실시하게 되는 다양한 마케팅의 든든한 기반을 마련해 주었다는 점에서 주목할 만 하다.

2.3. 애플스토어
iMac의 성공을 바탕으로 eMac과 iBook과 같은 앙증맞고 예쁜 디자인으로 가볍게 접근할 수 있는 제품과 파워맥과 파워북을 출시한 잡스는 2001년 소매시장에 눈을 돌리게 된다.
2000년 4분기 애플은 1억 9500만 달러에 이르는 손실을 예상한다. 잡스는 이런 부진의 원인이 애플의 제품을 취급하는 소매점들이 맥킨토시 제품을 잘 설명하지 못하는데 있다고 믿었다. 실제로 맥킨토시는 소매점에서 비교도 안될만큼의 점유율을 자랑하고 있는 MicroSoft의 Window화면이 돌아가는 PC들 사이에서 묻히기 일수였다. 애플은 자신들의 제품을 좀더 효과적으로 선전하기 위해서 Target에 있던 론 존슨을 고용하여 소비자에게 가깝게 다가가는 소매점 전략을 가동시킨다.
언제나처럼 비판은 끊이지 않아2001년 버지니아주 McLean쇼핑몰에 첫 번째 소매점인 애플스토어를 개장했을 때에도 “소매전략이 의심스러우며 가격도 비싸보인다”라며 잡스를 비난하기에 바빴던 사람들이 있었다. 하지만 이번에도 잡스의 선택은 틀리지 않았다.
디자인에 꼼꼼했던 잡스는 소매점들을 “한번 보면 기억날 위치에, 잊지 않을 만한 인/익스테리어를 하라.”며 계단 하나하나에 까지 신경을 써서 여러 애플 스토어에서 볼 수 있는 “시그니쳐 글래스 계단”이라는 특허품을 개발하는데 직접 참여했다.
애플은 기술적으로 유능한 직원들을 애플 스토어에 배치하여 맥과 iPod의 기술적인 조언을 매장에서 직접 들을 수 있도록 지원하였다. 또한 정규적으로 맥킨토시와 음악 녹음, 가정용 영상 편집과 같이 맥을 이용해서 할 수 있는 것들을 알려주는 워크샵을 개최하였다. 또한 소비자와 좀 더 가깝게 만나려는 잡스의 의도로 신제품을 개방된 탁자위에 올려놓고 마음대로 만질 수 있게 해 놓았으며, 무료 인터넷 접속을 이용해서 이메일을 확인하거나 디지털 카메라를 사용해서 사진을 찍고 그 자리에서 편집을 하는 등의 모든 것을 오픈하여 소비자들이 애플의 제품에 친숙해져 잠재적인 소비자그룹으로 양성시켰다.
애플스토어 또한 성공해서 2005년 9월 애플이 애플스토어를 통해 올린 수익은 총 23억 5천만 달러로 애플 전체 수익에 17%를 차지하였는데 이는 2003년도의 6억 2천만 달러에 비하면 기록적인 상승추이를 말해주는 것이다.

3. iTunes와 iPod의 데뷔

3.1. iPod의 탄생 배경
2000년 4분기 손실에 직면한 잡스는 마케팅과 기술담당자 단 두 명에게 휴대형 음악 플레이어 시장조사 명령을 내린다. 맥킨토시는 꾸준히 판매되고 있었지만 더 이상 틈새시장을 공략하는 회사로 남아서는 활로가 없다고 판단한 잡스는 새로운 시장을 개척해야 한다고 믿었고, 그것이 바로 인터넷과 PC를 통한 음악 시장이었다.
2001년 초 대중들의 지지를 받은 무료 음악 공유솔루션인 Napster는 미국의 대형 레코드사들과 힘겨운 법정 투쟁을 벌이고 있었다. 잡스는 이런 시대의 흐름을 놓치지 않았다.
2001년 맥월드 엑스포에서 맥킨토시용 쥬크박스 소프트웨어인 iTunes를 발표했다. 역시나 이번에도 음악 시장 참여에 너무 늦었다는 업계의 냉담한 반응뿐 이었다. 하지만 잡스의 선택은 틀리지 않았다. 자료 조사를 통해서 나타난 기존 mp3플레이어의 문제점들이 하나 둘씩 나타나면서 iPod를 최고의 제품으로 키워낼 자신감이 생긴 것이다.
일반적인 사용자는 적게는 수십 많게는 수백장이나 되는 CD에서 고른 음악을 PC에 저장한다. 그런데 당시의 포터블 플레이어에서 재생할 수 있는 곡은 그다지 많지 않았다. 플래시메모리기반의 MP3플레이어에서는 최대 용량이 512M정도 였으며, 다른 기기들 역시 마찬가지였다. 듣고 싶은 곡을 그때 끄때 교체하려면 플레이어의 음악을 교체해야 하는 수고를 해야만 했다. 또한 제품에 따라서는 많게는 15개나 되는 버튼이 달려있었다. 따라서 사용자들이 원하는 많은 수의 음악을 효과적으로 관리하는 방법과 함께 셔츠속에 들어가는 작은 사이즈, 가능한 커다란 액정 패널과 편리한 인터페이스를 함께 갖춘 제품이라면 시장에서 성공할 것이라고 생각한 것이다.

3.2. iPod 기술과 디자인의 혁신
이러한 제품을 9개월만에 개발하는 것은 불가능에 가까운 것이었다. 하지만 애플은 하드웨어에서부터, 운영체제, 어플리케이션 소프트웨어, 디자인까지 모든 제품을 아우르는 제품의 모든 구성요소를 모두 관할하고 있는 회사였기 때문에 큰 도박을 하기로 결심한다. 불과 두 명의 직원이 겨우 2달간에 걸친 시장조사를 통해서 내놓는 제품이었기 때문이다.
애플은 사용자의 편의성을 최대한 살리길 원했다. 사용자는 순수하게 음악을 감상하고 싶을 뿐인데 음악을 감상하기 위해서 해야 하는 일들이 지나치게 많았다는 것을 최대의 단점으로 보고 그것을 해결할 수 있는 기술적인 혁신을 가지고 오고 싶어했다.
예를 들어서 iPod에서는 곡에 대응하는 “파일”이나 곡을 저장하는 “폴더”가 전면에 나올 일이 거의 없다. 있다면 iPod를 외장형 저장장치로 인식해서 iPod내에 접근할 때 뿐이었다. 파일명에 있기 쉬운 문자수의 제약을 없앴다. MP3로 변환하고 싶은 CD를 CD-ROM에 삽입하면 PC는 인터넷에 접속해서 CD안에 들어있는 가수나 곡에 대한 정보를 찾아서 변환된 MP3파일 안에 입력시켰다.
하드웨어적인 제약이 iPod사용자에게 불평을 듣는 것도 원치 않았다. 당시 비교 대상이었던 RIO와 같은 MP3플레이어는 커서를 움직였을 때 그 반응이 늦었으며 곡 정보를 파악하는데도 힘들었다. 애플은 반응이 빠른 STN액정을 채택하였으며, 플레이어의 크기가 너무 커서 셔츠주머니에 들어가지 않을 것을 우려해 2.5inch의 노트북 하드 대신 시게이트에서 개발한 1.8inch하드를 사용했다. 또한 수많은 곡들 중에서 사용자가 원하는 곡을 더 빨리 찾게 하려고 아티스트 명이나 앨범명, 작곡자 명과 같은 방식으로 음악들을 여러가지 방법으로 정렬하기 원했고, 사용자의 뜻대로 이동 할 수 있는 “터치휠”을 장착했다. 터치휠을 장착함으로써 iPod는 한 손으로 iPod의 모든 기능을 사용할 수 있게 된 것이다.
또한 사용자가 음악을 직접 iPod에 넣지 않길 원했다. 오로지 iTunes를 통해서 음악을 집어넣을 수 있어야 사용자에게 혼돈이 오지 않는다고 판단한 것이다. 따라서 사용자의 PC에 있는 음악들을 자동으로 iPod에 저장할 수 있는 Auto-Sync기술의 개발과, 수천곡을 빠른 속도로 전송할 수 있는 기술도 필요했다.
해결책은 이미 존재했다. 그들이 이미 내놓은 iTunes라는 강력한 소프트웨어가 존재했고, PDA제품인 Newton을 통해 이미 Auto-Sync기능을 구현했던 적이 있기 때문이다. 또한 전원 공급과 기존 USB1.1에 비해서 200배이상 빠른 속도를 지원하는 Fire-Wire가 탑재된 맥킨토시가 이미 보급되어 있었기 때문이다.
이러한 기술적인 혁신은 작은 크기, 터치휠, 커다란 액정이라는 디자인 적인 혁신으로 이어졌으며 애플의 iPod은 성공적으로 시장에 데뷔할 수 있었다. iPod를 구매한 사람들은 어렵지 않게 자신의 음악을 iPod에 전송할 수 있었으며, 맥킨토시와 연결하면 곧바로 충전도 할 수 있었다. 한 손으로 모든 기능을 사용할 수 있었다. 이러한 경험은 잡스가 이미 소매점으로 구축했던 애플 스토어에서 할 수 있었으며 기술적인 이해도가 높은 직원들이 그것을 하나씩 설명해 줄 수 있었다. 게다가 월급제로 일하는 애플스토어의 직원들은 판매에 열을 올리지 않아도 됐기 때문에 물건의 구매를 강요하는 일도 없었다.
iPod 은 개발 단계에서부터 크기, 인터페이스, 디자인, 기능, 마케팅의 혁신을 모두 성공시키며 시장에서 후발주자로 시작한 사업에서 2년만에 시장을 선두하는 기업으로 나설 수 있게 된 것 이다.

3.3. 온라인 뮤직 스토어로의 혁신 - iTunes
완벽에 가까운 혁신을 이룬 iPod이였지만 iPod은 많은 고객이 사용하고 있는 Windows를 지원하지 않는 다는 점이 약점으로 작용했다. 하지만, 2002년 중반 iTunes for Windows를 발표함으로 Windows를 지원하는 iPod을 만들어 내면서 시장을 확대했다. 2002년에 iPod for Windows의 판매량은 90만대로 3억 2500만 달러의 수익을 올릴 수 있었다. 잡스의 행보는 여기서 멈추지 않고 2003년 Pixar에서 일할 때 쌓아놓은 인맥을 기반으로 iTMS라는 온라인 음악 판매 솔루션을 만들어 낸다. 물론 그 이전에도 인터넷 상으로 음악을 구할 수 있는 Napster와 같은 프로그램이 있었고, BuyMusic이라는 회사도 합법적으로 음악을 다운로드 받을 수 있는 서

참고문헌: [1] iCon, 스티브 잡스 – 민음사, 2005, 임재서 옮김
[2] 스티브 잡스의 야망 – BNC , 1997
[3] http://www.zdnet.co.kr/news/enterprise/etc/0,39031164,39146052,00.htm
[4] http://online.wsj.com/article/SB114783026556754978.html
[5] 비즈니스 위크 2006년 4월 20일, Byte of the apple
[6] 비즈니스 위크 온라인 2006년 1월 25일 Steve Jobs`s Magic Kingdom
[7] http://hardware.silicon.com/desktops/0,39024645,39153109,00.htm
[8] 비즈니스 위크 온라인 2005년 8월 26일
[9] http://www6.tomshardware.com/column/20050504/index.html
[10] http://www.fortune.com/fortune/technology/articles/0,15114,1025098,00.html

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