[마케팅] 판매촉진의 의의와 범위

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목차: 1 판매촉진의 의의와 범위

1-1 판매촉진 활동

1-2 판매촉진 활동의 목적
(1) 소비자에 대한 판매촉진 활동의 목적
(2) 도매업자*소매업자에 대한 판매촉진 활동의 목적
(3) 영업관계자에 대한 판매촉진 활동의 목적

1-3 판매촉진 계획의 진행방법
(1) 판매촉진의 수법과 종류
(2) 판매촉진 계획의 설정방법
1) 선전의 리듬 계획
2) 판매동향에서 판단한 계획의 설정방법
3) 판매촉진 예산계획
(3) 판매촉진의 효과측정법

1-4 선전광고의 포인트
(1) 이미지 광고와 상품광고
(2) DM 계획과 실행 순서
1) 판매촉진 목표와 기본 계획
2) 제작기획 회의
3) 원안 작성
4) 디자인의 결정
5) 인쇄
6) 교정
7) 수취인 명부
(3) 대외선전과 상점내의 판매촉진

1-5 선전광고의 포인트
(1) 이미지 광고와 상품광고
(2) DM 계획과 실행 순서
1) 판매촉진 목표와 기본 계획
2) 제작기획 회의
3) 원안 작성
4) 디자인의 결정
5) 인쇄
6) 교정
7) 수취인 명부
(3) 대외선전과 상점내의 판매촉진

본문내용: 1 판매촉진의 의의와 범위

1-1 판매촉진 활동

판매촉진을 효과적으로 추진하고 판매목적을 달성하기 위하여 행하는 모든 수단을 판매촉진 활동이라고 부를 수가 있다. 판매촉진 활동 과정에는 상품을 둘러싸고 첫째로 구매자인 소비자, 둘째로 최종소비자에게 판매행위를 영위하는 도매업 및 소매업인 유통업자, 셋째로 상품을 개발하고 판매하는 메이커의 영업관계자 등 3자가 존자하고 있다.
그런데 상품의 판매촉진 활동에 있어서 유통면을 담당하는 도매업자*소매업자는 유통기구상 *이중의 성격* 을 지니고 있다. 즉 메이커의 판매활동이라는 측면에서 보는 경우 그들은 메이커의 판매실적 (매상고)을 지탱하는 귀중한 구매자이지만 소비자에 대해서는 판매 촉진 활동의 가장 중요한 공동추진자이기도 하다.
이와 같이 판매활동이란 이러한 3자의 관계를 동일한 목적달성을 위하여 관련지어서 촉진해 나가는 것이므로 당연히 이 3자에게 주는 각각의 합목적적 활동은 다음과 같은 사항에 의해서 그 내용이 결정된다.
첫째로 최종소비자의 구매의욕을 환기시키려면 어떻게 해야 하는가. 또한 그렇게 하기 위하여 메이커는 어떠한 판매촉진 활동을 실시해야 하는가.
둘째로 어떻게 하면 그 상품을 판매하는 도매업자*소매업자 등의 유통업자가 판매에 적극적이 되겠는가.
또한 그 방법에는 어떠한 것이 있는가.
셋째로 세일즈맨 및 점원 등 영업관계자를 심리적 정신적으로 그 상품에 매달리게 하기 위하여 기업내 인센티브 정책을 어떻게 전개해야 할 것인가.
그러나 이러한 활동이 따로 따로 전개된다면 판매촉진 활동은 결코 성공하지 못한다. 그것은 앞으로 예를 보면 알 수 있듯이 현실에서 발생하는 여러 현상으로 명확히 나타나고 있다. 예를 들면 이상적인 연계책이 성공하여 장기적으로 히트 상품이 나타나는 사례나 3류 브랜드였던 것을 판매촉진활동 (대규모적인 캠페인)의 전략적 성공에 의해 일류 브랜드의 왕좌에 끌어올린 사례 등은 이 3자에 대한 판매촉진 활동의 복합적인 조화가 이룩한 결과라고 말할 수 있다. 이것은 동시에 판촉활동의 성패가 그 기업 전체의 성쇠까지 좌우할 수 있다는 것을 말해주고 있다.

1-2 판매촉진 활동의 목적

판매촉진 활동의 목적을 한 마디로 말하기는 어렵다. 판매촉진 활동을 *어떤 상품의 판매목표를 달성하기 위하여 행하는 판매활동을 촉진시키기 위한 모든 수단*이라고 정의한다면 앞에서 언급한 것과 마찬가지로 판매촉진 활동의 대상은 3개의 다른 성격, 즉 소비자, 도매업자 및 소매업자, 영업담당자에 대한 성격 등으로 구성되기 때문이다.
따라서 판매촉진 활동은 각각의 대상에 대하여 각각 개별적인 목적을 지니고 있다고 말할 수 있다.
(1) 소비자에 대한 판매촉진 활동의 목적
메이커는 신제품을 발매할 당시에 그 상품에 대한 의욕이나 판매자세를 배경으로 모든 매체를 구사하여 소비자에게 소구하는 것이 일반적이다. 그리고 그 기본적인 목적은 *어떻게 하면 소비자의 구매의욕을 고취 및 환기히켜 구매라고 하는 현실적인 행동으로 옮기게 하느냐*하는 것이다. 환언하면 그것은 소비자에 대한 구매의욕의 발생이고 환기이며 구매라는
동으로 이끄는 것이라고 할 수 있다.
(2) 도매업자*소매업자에 대한 판매촉진 활동의 목적
여기에서는 도매업자 소매업자 등 판매업자의 매입의욕의 고취야 말로 유일한 목적이라고 할 수 있다.
유통에 관여하는 도매업자나 소매업자가 그 상품의 판매에 중점을 두고 적극적으로 판매활동을 전개해 나가려는 지향성을 나타내려 하는 것이야말로 진정한 목적인 것이다. 그리고 이것 자체가 메이커의 판매활동의 직접적인 목적이 되는 높은 매상고의 달성과 합치하는 것이 된다.
오늘날 판매활동에 좋은 결과를 가져오기 위하여 메이커가 도매어자나 소매업자에게 대하여 실시하고 있는 판매촉진 활동의 기본적인 목적은 다음과 같이 세 가지로 요약할 수 있다.
① 도매업자 및 소매업자에게 발매 및 판매하는 메이커에 대하여 신뢰성을 주어야 한다.
② 그 상품을 판매하는 것이 도매업자나 소매업자에게 좋은 결과를 가져다 주는 것이어야 한다. 즉 선전이 잘 되어서 그 상품의 점두 회전율이 높고, 판매고의 증가에 상응하여 이익이 증가한다는 기대를 가지게 해야 한다. 또한 그 상품에 힘을 기울이는 것이 틀림없이 소매점이나 도매업자의 종합적 실적을 향상시키는데 깊은 관련성이 있다고 판단할 수 있어야 한다.
③ 목표의 달성이 유통관련업계에서 명예로운 일이 되고 그 욕망을 만족시키는 의미에서 필요하도록 생각하게 하여야 한다.
이상의 내용을 정리하면 도매업자나 소매업자와 같은 유통관계자에 대한 메이커의 판매촉진의 목적은 이러한 세 가지의 조건을 동시에 만족시키는 것에 달려 있다. 그것을 간추린다면 신뢰성을 주어야 할 것, 수입 증가가 기대되어야 할 것, 명예심을 자극하는 것이어야 할 것 등 이것이야말로 판매촉진 활동의 필요조건이고 가장 효과를 얻을 수 있는 것이라고 말할 수 있다.
(3) 영업관계자에 대한 판매촉진 활동의 목적
메이커의 영업*기획부문이 기획한 캠페인도 그 실시부문에 해당하는 영업간부나 각 지점*각 영업소에서의 소화불량으로 인하여, 또는 도매점 및 소매점의 세일즈맨에 대한 캠페인 취지가 철저함을 기하지 못했거나 판매촉진용의 용구를 완전히 활용하지 못하였기 때문에 그 효과가 나오지 못하고 기획단계에서 쓰러져서 캠페인 비용을 헛되이 만드는 경우도 드물지 않다.이러한 원인에 대해서는 오늘날 각 기업에서 그때마다 무엇이 문제였는가에 대해 야단법석하는게 일반적이다. 반성 항목으로서 지적할 수 있는 것은 기획에 시간이 너무 걸리고 제작기간이 너무 짧고 캠페인의 시작 시점과 실시일 간에 시간적 여유가 없었다는 것이 주 원인이 되고 단적으로 말하면 자사 세일즈맨에 대한 설명 부족과 소화불량이라는 것이 그 원인이 된다. 이것이 캠페인 실패의 최대의 이유로 간주되어 왔다. 그러나 최근에 특히 고려해야 할 주목사항은 도매점 소매점의 세일즈맨이나 점원은 물론이고 메이커의 세일즈맨도 인간이라는 기본적인 문제이다.
오늘날의 캠페인에는 필연적으로 도매업 및 소매업의 점주나 세일즈맨에 대하여 금전적 물욕적인 자극이 병행되는 경우가 많다. 그러나 그 경우에 메이커의 세일즈맨에 대한 배려가 없는 경우가 대부분이다.
이것은 캠페인을 성공시키기 위해서는 메이커의 세일즈맨이 전력으로 질주하여야 하는 것이 당연하고 또한 전제가 되어야 하기 때문이다. 그러나 이 정신적인 전제가 통하지 않는 것도 오늘날의 특징이라고 할 수 있을 것이다. 그렇게 생각한다면 자발적으로 그에 대한 대책이 캠페인 기획에 삽입되어야 한다.
사내의 영업관계자에 대한 판매촉진책으로서는 캠페인의 취지, 판매촉진 내용, 자사 세일즈맨에게 그 수단에 대하여 철저하게 교육시키는 것은 물론이고 욕심을 지닌 인간으로서의 세일즈맨에 대한 인센티브 시스템(장려제도)의 도입이 없어서는 안 된다. 또한 이러한 경향이 앞으로 한층 강해지리라고 예상된다.
그렇기 때문에 사내 영업관계자를 포함한 세일즈맨의 판매촉진 활동의 목적은 표면적으로는 캠페인 활동 그 자체의 취지에 대한 철저함에 있는 것과 동시에 속으로는 어떤 인간심리적인 욕망을 자극하는 것에 의해 인간의 물욕과 명예욕을 자극한다는 의미에서 영업관계자에 대한 인센티브 시스템의 도입에 의하여, 종합적인 판매촉진 활동에 대한 의욕고취를 목적으로 하고 있다고 말할 수 있다.

1-3 판매촉진 계획의 진행방법

(1) 판매촉진의 수법과 종류
판매촉진을 실시하는 데 있어서 특히 주의하지 않으면 안 되는 것은 판매촉진의 경비를 판매행위에 의해 반드시 회수하고 그것을 넘어서 수익에 공헌시킨다고 하는 것이다.
효과 있는 판매촉진을 실시하기 위해서는 판매촉진의 실시목적, 판매촉진의 대상(지역, 고객의 계층), 판매촉진의 시기를 계획적으로 파악할 필요가 있다 도표 1-4는 광고행위의 매체물(선전방법)과 일반적인 각 요소와의 관계를 나타낸 것이다. 여기서는 판매촉진으리 실행 내용에 있어서 매체물을 잘 선택하고 적합한 행위를 하지 않으면 효과가 바생하지 않을 경우도 있기 때문에 주의가 필요하다.
(2) 판매촉진 계획의 설정방법
판매촉진 계획을 추진하는 데 있어서 주의하지 않으면 안 되는 것은 판매촉진의 내용은 기업 조직의 각 부문에 관련되 활동 중에서 실시되어야 하고 각 부문의 기업에 대한 전체적 의식이 없으면 잘 실행되지 않는다.
거기에는 판매촉진 담당부문에서 먼저 계획을 세우고 그 계획에 대해 다른 실시부문 책임자와 의견을 교환하고 실행방법을 잘 협의하여 결정할 필요가 있다. 도표 1-5는 W사의 판매촉진의 계획부터 실행까지의 진행표를 소개한 것이다.
1) 선전의 리듬 계획
판매촉진을 계획하고 실행한다 해도 타이밍이 좋은 시기를 선정하는 것이 중요하다. 또한 판매촉진을 실행하는 것에 의해 판매력 향상을 기대할 수 있다는 단순한 사고 방식에 의해서 사내 준비태세가 완전하지 않은 데 진행시켜도 효과는 올라가지 않는다. 역시 효과 있는 판매촉진 활동은 연간 스케줄에 의해 실시하는 것이 필요하다. 마치 좋은 음악에도 리듬이 있는 것처럼 고객의 마음을 강하게 붙잡는 판매촉진 계획은 연간 스케줄에 리듬을 주어 실시하는 것을 말한다.
판매촉진 계획을 음악의 부호에 비교하여 예시한 것이다. 이 중에서 f, mf, s, p의 부호는 월간활동의 억양을 제한한 것으로 일정한 달에 계획적으로 판매촉진의 효과를 강하게 주기 위한 것이다.

f : (포르테 월간) 종합적인 캠페인을 실시한다.
mf : (메조 포르테 월간) 코너적인 매장별 이벤트를 실시한다.
s : (솔로 월간) 단품상품의 선전 실시
p : (피아노 월간) 주로 점포내 정비기간, 대외적인 판매촉진은 축소하고 그 힘을 점포내의 접객 서비스, 교육, 연구에 돌린다.

2) 판매동향에서 판단한 계획의 설정방법
전년 대비에 의한 판매 동향을 매상고, 객수, 판매단가로 체크한 것으로 그 주요 경향은
① 매상 증진의 패턴, ② 매상 보합시세의 패턴, ③ 매상 저하의 패턴으로 구별된다. 그리고 이 세 가지 패턴을 객수와 판매단가에 관련시켜서 체크하면 아홉 개의 세분화된 패턴으로 나눌 수 있다.
거기에서 판매촉진의 계획을 수립하는 데 현재 기업이 어떤 패턴에 있는가, 그것에 맞춰

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