[서비스 마케팅] 보이지 않는 것을 팔아라 요약 정리

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2009.01.08 / 2019.12.24
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목차: 01. 볼 수도 만질 수도 없는 서비스
02. 설문조사를 제대로 하기 위한 7가지 조건
03. 당신의 고객과 경쟁하라
04. 마케팅 플랜을 세울 때 저지르기 쉬운 18가지 오류
05. 첫인상과 약점은 구매에 어떤 영향을 미치는가
06. 말을 많이 할수록 고객들은 당신의 말을 듣지 않는다.
07. 가격정책은 왜 위험한가
08. 네이밍과 브랜드명에서부터 차별화는 시작된다.
09. 보이지 않는 것을 눈에 보이게 하는 마케팅 커뮤니케이션
10. 당신은 고객이 무엇을 필요로 하는지 이해하고 있는가
11. 고객은 늘 투정부리는 아이와 같다
12. 사소한 일들이 큰일을 만든다

본문내용: 01. 볼 수도 만질 수도 없는 서비스

서비스 마케팅에 대한 잘못된 생각
사람들은 마케팅 이라고 하면 단순하게 광고 홍보를 통해 제품을 알리는 것만을 생각한다. 이것은 외부에만 초점을 맞춘 형태로 회사의 내실을 기하는데 방해가 된다. 이는 마케팅의 핵심은 바로 서비스 그 자체라는 서비스 마케팅의 첫 번째 원칙에서 벗어나는 것이다.
서비스 마케팅의 첫 번째 원칙은 가이 카와사키가 컴퓨터 마케팅의 첫 번째 원칙이라고 말한 “보다 나은 서비스의 실체를 창출하라”는 말과 같다. 서비스 산업에서 “보다나은 실체”를 만들게 되면 마케팅이 더 쉬워지고 비용도 덜 들며 보다 많은 이윤이 보장된다. 발전하는 기업은 서비스의 실체를 향상시키는데 역량을 집중하게 되므로 마케팅 플랜에서 아예 광고나 홍보 부분이 필요 없게 된 사례도 있다.

“요즘 서비스는 아주 엉망이야!”
우리가 살고 있는 사회의 고객은 이제 서비스가 나쁘다고 해서 불평하지 않는다. 이미 많은 기업들로부터 엉망인 서비스를 받았고 받고 있기 때문이다. 엉망인 서비스에 실망한 고객이 지쳐서 기업에게 불만을 표출하지 않는다고 해서 기업은 안심해서는 안 된다.
고객이 불평할 때 아직도 기업에게는 고객이 있다는 희망적인 메시지이다.

공주병과 왕자병
미국의 한 연구 결과 학생들에게 다른 학생들과 어울리는 자신의 능력을 평가하라고 하면 60퍼센트 이상이 스스로를 상위 10퍼센트에 든다고 여긴다. 또한 미국 대학교수의 94퍼센트는 다른 교수보다 저 잘한다고 생각하고 있고 대부분의 남성들은 자신이 미남이라고 생각한다.
이처럼 대부분의 사람들은 자신이 우월하다는 환상을 갖고 있는데 이것이 “레이크 워비건 효과”라고 한다. 대부분의 기업들은 자신들의 서비스를 과대평가하는 경우가 많다. 기업이 평균이상의 서비스를 제공한다고 생각할 때 그 서비스의 실체는 평균수준이라는 사실을 알아야 한다.

상투적인 말은 이젠 지겨워
품질, 서비스, 가격 모두 완벽하다고 하는 광고를 흔히 볼 수 있다. 고객을 너무 기대하게 하는 광고는 고객이 쉽게 외면하게 하는 것이다.

서비스의 기준은 누구 정하는가
서비스의 품질을 고객이 정하는 게 아니라 광고업계나 건축설계 분야에서 정하는 경우가 많다. 광고제작자들은 “그거 정말로 좋은 광고야”라고 말한다. 하지만 이것을 고객도 똑같이 좋다라고 느끼는 것은 아니다.

당신의 경쟁사는 월트 디즈니
예전 같으면 고객이4분 혹은 10분을 기다리는 것에 대해 큰 불만을 갖고 있지 않았다. 또한 웨이터들의 불량한 접객에 그다지 흥분하지 않았지만 맥도널드가 화장실에 대한 기준을 높여놓고 페덱스의 속도감에 익숙해진 고객들은 매일 디즈니랜드에서 아주 특별한 서비스 경험을 하고 있다. 이처럼 사람들은 최고의 서비스를 경험했기 때문에 기대심리가 높아져 있다. 이렇게 높아진 고객의 기대 수준을 맞추지 못하는 서비스는 곧 도태되거나 고객을 잃게 된다.

나비효과 Butterfiy Effect
로렌츠는 베이징에서 나비가 날갯짓을 하면 노스캐롤라이나의 허리케인에 영향을 미칠 것인가? 오랫동안의 연구 끝에 로렌츠는 “그렇다”라고 답을 내렸다. 나비효과라고 불리는 로렌츠의 가정은 날씨나 다이렉트 마케팅에서 예상되는 결과처럼, 전혀 상관없어 보이지만 거대한 결과를 낳는 사소한 원이 등 예측할 수 없는 것에 대한 이론이다.
아주 사소한 원인이 거대한 결과를 낳은 “나비효과”를 기억해야 한다.

740달러의 매상을 올린 5분의 서비스
1993년 9월 16일, 미니애폴리스에 있는 한 회사 중역은 데이턴이라는 양복코너에 수선을 맏긴 재킷을 찾기 위해 잠시 들렀다. 하지만 창구의 점원 로저는 아직 수선이 끝나지 않았다고 사과를 했다. 순간 그 신사는 불만을 터뜨리려는 순간 로저는 “잠시만요. 곧 돌아올께요”라고 말하고 사라졌다. 그리고는 다시 돌아와서 5분만 기다리면 순선을 끝내서 드리겠다고 약속을 했다. 로저의 친절함에 신사는 감동을 받고 기다리는 동안 매장의 진열된 옷을 들러보다가 740만 달러어치의 옷을 구매했다. 친절한 점원 로저를 통해 데이턴 양복점은 높은 매출을 올릴 수 있었던 것이다. 로저 같은 직원을 고용하면 발전할 수 있다.

실수는 곧 기회다.
로저의 이야기처럼 뛰어난 서비스라고 해서 결점이 하나도 없다는 것을 의미하는 것은 아니다. 큰 실수는 또 다른 기회를 만들 수 있다는 것을 잊어서는 안 된다.

광고가 별로라면 서비스를 개선하라
어떤 제품을 홍보하기 위해 광고 문안을 쓰려고 하는데 광고 문안을 잡기가 어렵다면 그건 분명 제품에 문제가 있다는 것이다. 만일 당신의 서비스에 대해 상당히 괜찮은 광고, 즉 고객들에게 매력적인 약속을 하는 광고를 만들어 낼 수 없다면 서비스 자체를 고칠 필요가 있다.

델타항공의 교훈
델타항공이 업계 최고의 서비스를 제공했지만 서비스에만 지나치게 집중함으로써 위기의 순간까지 몰렸던 사례가 있다. 좋은 서비스는 서비스 마케팅의 심장이다. 그러나 심장만으로 서비스를 살아 있게 만들 수는 없다.
마케팅은 서비스 마케팅의 두뇌다. 만일 두뇌가 활동하지 않는다면, 곧 심장은 멈출 것이다.

다르게 생각해라
미국에서 크게 성공한 서비스 기업들은 결코 다른 사람들을 그대로 답습하지 않고 그들보다 조금 더 잘하고자 노력한 기업들이었다. 또 이들 성공한 기업들은 남들과 확연히 다른 방법으로 사업을 해 나간 기업들이다.
더 잘하려고만 생각하지 마라. 다르게 생각하라

원점에서부터 시작하라
서비스를 마케팅 하는 책임자들은 자신의 회사는 적합한 사업을 하고 있고, 기본적으로 옳은 방향으로 사업을 추진하고 있으며, 직원은 필요한 만큼 충원되었으므로 직원들끼리 서로 경쟁할 수 있는 장치를 갖추면 된다고 생각한다. 그러나 보니 누구나 그 해 마케팅 기획의 초점을 “어떻게 판매실적을 달성 할 것인가?”에 두는 오류를 범하게 된다. 하지만 마케팅 기획은 오히려 생각을 바꿔“ 이런 방식이 아직도 가능한가?” “사람들이 이런 서비스를 필요로 할까?”등과 같은 아주 근본적인 질문을 던지면서 완전히 처음부터 다시 시작해야 한다.

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