[마케팅커뮤니케이션] 참이슬 Fresh(후레쉬) IMC전략

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2007.03.06 / 2019.12.24
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목차: Contents

Ⅰ. 참이슬Fresh 선정이유

Ⅱ. 참이슬의 기존 Promotion 전략

Ⅲ. 처음처럼의 등장과 참이슬 IMC의 한계

Ⅳ. 참이슬Fresh의 현 Promotion

Ⅴ. 참이슬Fresh의 SWOT

Ⅵ. 참이슬Fresh의 STP 분석

Ⅶ. 참이슬Fresh에 적용 가능한 IMC전략

Ⅷ. Financial / Timetable

Ⅸ. 결론
※ Reference

본문내용: 올해 8월 ‘참이슬Fresh’가 출시됨에 따라 참이슬은 출시 8년을 맞이하여 100억병이라는 판매율을 돌파하며 ‘국민소주’의 진면목을 보여주었다. 서울과 수도권 시장에서 50%를 넘는 점유율을 보이며 경쟁사를 누르고 소주 시장을 선도해 왔다. 참이슬은 98년 첫 선을 보인 이래로 ‘소주는 25도’라는 공식을 과감히 깨고 끊임없이 소주의 저도화를 추구, 소주의 깨끗함 신선함을 강조하는 광고와 프로모션을 꾸준히 이어왔다. 그러나 올 1월 경쟁사인 두산이 ‘처음처럼’이라는 알칼리 소주를 등장시키고 무서운 속도로 참이슬의 판매율을 잠식해 나가자 이에 불안을 느낀 진로측은 19.8도의 ‘참이슬Fresh’를 시장에 내놓고 맞대응 판촉에 나서기 시작했다. 진로는 처음처럼의 기세를 막기 위해 비교 광고를 게재해 알칼리수 원조 논쟁을 불러일으켜 법정 공방까지 가는 과열 양상을 보이기도 했다.
결국 ‘참이슬Fresh’는 기존 모델이었던 탤런트 남상미를 일반모델로 교체하고 젊은 층에 어필하는 광고를 만들기 시작했다. 이는 지금까지 이영애, 박주미, 김태희 등 깨끗하고 맑은 이미지의 미녀 연예인을 이용해 30대 이상의 남성들을 대상으로 했던 광고에서 알코올의 도수를 한 단계 더 낮춘 만큼 20대의 젊은이들을 공략하겠다는 의도로 해석된다. 그러나 이러한 ‘참이슬Fresh’의 움직임은 그동안 진로 참이슬이 펼쳐오던 마케팅 커뮤니케이션의 개성을 잃고 경쟁사를 너무 의식한 나머지 병의 포장과 판촉행사, 광고의 분위기 등 처음처럼의 방식을 모방하고 있다는 지적을 받고 있다. 오랜 시간 동안 소주시장의 패권을 잡아온 ‘참이슬’ 이라는 브랜드의 현재의 마케팅 커뮤니케이션 전략은 ‘그 동안 참이슬이 지켜왔던 명성과 어긋나고 있다.’ 라는 점 역시 이번 프로젝트를 맡은 우리 팀의 일치된 생각이기도 하다. 이에 우리는 ‘국민소주’라는 타이틀에 알맞게 참이슬이 가지고 있는 ‘대한민국을 대표하는 소주’, ‘ 기쁠 때나 슬플 때 언제나 국민들의 함께 하는 소주’ 라는 이미지를 다시금 소비자들에게 불러일으키고자 한다. ‘언제나 당신 곁의 참이슬’ 이라는 슬로건을 바탕으로 대한민국의 국민 중 소주를 맛본 경험이 있는 사람이라면 누구나 공감할 수 있는 ‘친숙함’을 소재로 광고를 제작했다. 처음 소주를 접하게 되는 그 순간부터 대학 신입생, 사회 초년생, 가정을 이룬 부부 등 고른 연령층의 모델을 기용하여 소주에 대한 향수를 자아내 소비자가 모델들과 자신을 동일시하는 효과를 노려 감성을 자극하고자 한다. 광고 이외의 프로모션 전략으로는 현재 시행되고 있는 이벤트는 물론 ‘바른 음주문화 캠페인’과 ‘참이슬Fresh 파티’, ‘안주 콘테스트’ 등 다양한 행사를 유치하여 유저의 참여를 높이고 ‘참이슬Fresh’에 대한 경험과 추억을 쌓아갈 수 있는 방향을 모색해보았다. 이러한 행사들은 참이슬 뿐 만 아니라 진로 기업의 긍정적인 이미지 창출에도 큰 역할을 하여 브랜드 인지도와 로열티의 증가를 기대할 수 있다. 또한 이러한 프로모션 전략은 17’를 초과하는 주류의 광고를 금지하고 있는 방송매체에도 PR의 방식으로 접근할 수 있다. 최근 인기있는 VJ특공대, 화재집중6시 등을 통한 홍보효과도 이용할 수 있을 것이다.

Ⅰ. 참이슬Fresh의 선정이유
지난 몇 년 동안 국내 소주시장은 진로의 ‘참이슬’이 50%를 넘는 점유율을 보이며 독주를 해왔다. 각기 지역마다 선호하는 소주가 있는 소주시장의 특성상 ‘참이슬’은 전국에서 고른 점유율을 보이지는 못했지만 서울을 비롯한 수도권시장에서는 독점에 가까운 점유율을 보이며 경쟁자인 두산을 압도적인 차이로 누르고 소주시장을 선도하였다. 그러나 지난 2월에 두산이 ‘처음처럼’을 내놓으면서 시장의 상황이 점차 변하게 되었다. ‘처음처럼’은 소주시장의 저도화 추세를 선도하면서 출시되자마자 폭발적인 반응을 불러일으켰고 ‘처음처럼’의 선전에 힘입어 두산의 소주시장 점유율은 1분기에 10.1%를 기록하면서 작년 같은 기간에 비해 5%나 상승하였다. ‘참이슬’과 ‘처음처럼’이 지금과 같은 추세를 보인다면 2006년 말까지 두산의 전국 시장점유율은 15%까지 상승할 것으로 예상되며, 진로의 점유율은 52%로 전년대비 3.5%p 하락할 것으로 예상되고 있다. 비록 52%와 15%에는 많은 차이가 있으나 작년 두산의 점유율이 5.2%에 불과하였던 것을 감안한다면 약 3배나 증가한 수치로 진로의 입장에서는 이를 경계하지 않을 수 없다.
이는 단순히 시장 점유율의 문제에만 그치는 것이 아니다. 기존의 시장을 장악하려고 하는 참이슬과 시장을 빼앗으려는 처음처럼의 경쟁은 최근 법정으로 까지 비화될 만큼 한 치의 양보도 없이 날카로운 대립각을 세우고 있는 실정이다.
이에 우리는 진로의 입장에서 참이슬의 잃었던 시장점유율을 되찾을 프로모션 전략을 수립하고자 한다. 기본적으로는 알콜 농도의 차이와 소주 맛의 차이가 있겠지만 대부분의 소비자들이 “두 제품의 제품속성이 크게 차이가 나지 않는다.” 라는 반응을 보인다는 것을 감안할 때 이러한 결과가 나오게 된 원인을 우리는 프로모션전략의 차이에 기인한다고 판단하였다. 단순히 영상광고와 지면광고 비교 분석만이 아니라 ‘참이슬’과 ‘처음처럼’의 전체적인 프로모션전략의 비교를 통해 현재 참이슬의 문제점을 파악하고 보완하여 다시 시장선도자의 지위를 굳건하게 다지는 것이 우리 팀의 최종적인 목표이다.

참고문헌: “참이슬후레쉬” 홈페이지 (www.chamisulfresh.co.kr)
“처음처럼” 홈페이지 (www.soju.co.kr)
삼성경제연구소
엘지경제연구소
매일경제신문
한국경제신문
대한주류공업협회

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