[체육교육과] [A+] 스포츠마케팅 특강 자료 PPT

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체육교육과 이나 스포츠 산업학과 전공생들은 필수로 받으셔야 할 자료이구요. 저같은경우는 경영전공인데 이 자료덕에 관련기업 발표로 제 전공에서도 A+받은 자료입니다. 후회없으실거구요.

체교과나 스산과 혹은 관련학과 학생님들은 수업용, 리포트 참고용으로 쓰셔도 좋은 자료입니다.
목차
스포츠 마케팅의 계획 및 실행

Segmentation (시장세분화)
Targeting (표적시장)
Positioning (제품위치화)
Marketing Mix (5P)
본문내용
스포츠 마케팅의 계획 및 실행

Segmentation (시장세분화)
Targeting (표적시장)
Positioning (제품위치화)
Marketing Mix (5P)



스포츠 마케팅의 정의
“스포츠 소비자의 욕구를 충족시키고 스포츠 회사의 목표를 달성하기 위해 제품, 가격, 촉진 그리고 스포츠 제품을 분배하기 위한 활동을 계획하고 실행하는 과정” (Pitts & Stotlar, 1996, p.80)

“스포츠 마케팅은 교환 과정을 통해 스포츠 소비자들의 욕구와 기대를 충족시키는데 목표를 둔 활동의 총합이다. 스포츠 마케팅은 크게 스포츠 소비자에게 직접적으로 스포츠 제품이나 서비스를 마케팅 하는 ‘스포츠의 마케팅 (Marketing of Sports)’과 스포츠 촉진을 통하여 다른 소비재 혹은 산업재 제품이나 서비스를 마케팅 하는 ‘스포츠를 통한 마케팅 (Marketing through Sports)’으로 구분할 수 있다” (Mullin, Hardy & Sutton, 2000, p.9)
스포츠 마케팅 관리 모델
스포츠 시장 마케팅 전략 수립 단계
스포츠 시장세분화의 개념과 요건
크고 이질적인 스포츠 소비자로부터 구성된 전체시장을 동질적인 세분시장으로 나누어 상이한 세분시장의 욕구를 충족시키려는 스포츠 조직의 활동
시장 세분화의 네가지 기준
측정가능성
세분시장의 규모와 구매력이 계량적으로 측정될 수 있어야 한다
접근가능성
세분 시장에 접근이 가능하여야 한다
실체성
투자 가치가 있고 규모가 크거나 수익성이 확보될 수 있어야 한다
실행가능성
조직이 효과적으로 마케팅 믹스를 개발하고 실행할 수 있는 능력과 자원을 보유하고 있어야 한다

시장 세분화 변수
인구통계학적 변수
전체 시장을 인구 통계수치를 근거로 세분
연령, 성별, 지역, 가족구성, 수입, 직업, 학력, 종교
심리분석적 변수
사회계층: 농촌하층, 도시하층, 중하층, 중상층, 상층
라이프 스타일: 전통적 알뜰형, 합리적 생활 만족형, 진보적 유형추구형, 보수적 생활무관심형
개성: 강제적, 사교적, 권위주의 적, 야심적
구매행동 변수
사용기회: 규칙적, 불규칙적
사용경험: 비사용자, 이전사용자, 잠재적 사용자, 최초사용자
사용량: 소량,보통,다량 사용자
상표애호도: 전무, 보통, 강함, 절대적
추구효익 변수
스포츠 제품/서비스를 구매함으로써 얻고자 하는 혜택/동기
프로 스포츠팀 시장 세분화 예
프로 스포츠팀 시장 세분화 예
각 세부 시장별 프로파일
높은 충성도 그룹
심리적 및 행동적으로 높은 충성도를 보임 (서포터즈, 년간회원권자)
20~30대의 미혼의 프로 스포츠팬
자기 생활의 일부로 간주하는 경향
팀에 대한 충성도가 쉽게 바뀌지 않을 것임
가식된 충성도 그룹
높은 행동적 충성도를 보이나 낮은 심리적 충성도를 보임
친구나 가족이 경기를 보기 때문에, 홈팀게임이라 관전하나 다른 지역에 자신의 팀이 존재, 프로 경기가 가격적으로 다른 엔터테인먼트보다 경쟁력이 있다, 할인 쿠폰이나 무료 입장권을 받았다, 경기보다는 다른 요소 (친구와의 사교, 비즈니스 목적, 식음료등)에 관심이 있다
프로 스포츠팀 시장 세분화 예
각 세부 시장별 프로파일
잠재력 충성도 그룹
높은 심리학적 충성도를 보이나 적은 관람 횟수
경제적 또는 시간적 여유가 없어 상대적 관람 횟수가 적음
TV나 다른 미디어를 통해 경기 관람
낮은 충성도 그룹
낮은 행동적 및 심리적 충성도
팀보다는 다른 것에 관심 (선수, 상대팀, 사교)에 있어 경기 관전
표적 시장
시장을 세분화하고 표적 시장을 설정
표적 시장을 설정 한 후, 수량화 함.
예. 인천 지역 프로 야구단의 표적시장
목표1 : 여성 관람객수의 전년대비 20% 증가
지역적: 인천 시내 전역
인구통계학적: 20~30대의 미,기혼 여성
사회,심리학적: 스포츠에 관심이 있고 현재 스포츠에 참여하고 있는 여성
목표 2: 공식 스폰서 2-3개의 신규 계약
지역적: 인천을 기반으로 한 기업
인구, 통계학적: 종업원수 100명 이상의 중소 기업 대상
사회,심리학적: 인천 지역 내 기업 인지도 및 매출 증대에 관심 있는 기업

마케팅 조사
표적 시장 선정 후, 표적 시장에 대한 마케팅 조사
예, 표적시장: 인천 내 20~30대의 미,기혼 여성
조사 항목
인구 통계학적 자료: 총 연령별 인구수, 직업군, 수입, 결혼
사회, 심리학적: 현재 및 미래의 여가 활동 상황, 가치관등
인구 통계학적 자료 및 사회, 심리학적 자료는 인구 센서스 (호구 조사)와 기타 학술 및 시사 자료를 근거로 하여 조사
직접 조사: 서베이를 통해서 표적 시장 그룹이 현재 느끼고 생각하는 것과 희망하는 사항 등을 조사. Focus group 인터뷰도 포함
직접 조사 시, 향후 실행 계획 (마케팅 믹스 전략) 수립을 위한 구체적인 항목을 서베이 하도록 함
경쟁사 분석: 다른 프로 스포츠 팀이나 스포츠 조직의 여성 고객을 위한 마케팅 전략을 분석
스포츠 마케팅의 세부적 영역
스포츠 마케팅의 5P’s
Product (제품): 스포츠 조직에서 제공하는 용품 및 서비스
Price (가격): 스포츠 제품이나 서비스의 화폐적 가치, 효용적 가치
Place (유통): 스포츠 소비자에게 전달되는 시설 (경기장, 스포츠 센터)이나 입장권 판로와 방송 네트워크의 구축하는 것
Promotion (촉진): 표적 소비자가 스포츠 제품이나 서비스를 구매토록, 광고, 대인판매, 이벤트 등을 기획 관리하는 것
Public Relations (홍보): 스포츠 조직이 대중 (Public)으로부터 호의적인 관계를 유지하기 위한 노력으로, 특히 매체 관계와 지역 사회의 관계를 포함함

스포츠 제품 포지셔닝
제품의 경쟁적 우위를 부각시키기 위해 경쟁 제품과 비교되게 소비자들의 마음을 위치시키는 노력
인지도 기법 (Perceptual mapping technique)
제공되는 제품이나 프로그램이 소비자들에게 어떻게 인지되고 있는지 도면상에 그려보는 방법
소비자들이 중요하다고 생각하는 속성이 무엇인지를 파악

스포츠 제품 포지셔닝
관람스포츠 시장의 가상 인지도
스포츠 제품의 개념과 특성
물리적 제품 + 서비스 제품+ 사람 + 아이디어 + 기술
스포츠 제품의 3차원
핵심제품 (Core product)
제품에서 얻고자 하는 핵심적인 혜택이나 이점
실제제품 (Actual product)
소비자가 실제로 느끼는 물리적 형태의 자원
상표, 프로그램 이름, 선수, 포장, 경기자체
확장제품 (Augmented product)
추가적으로 소비자에게 소비자에게 제공되는 혜택
관람스포츠
관중들의 적극적 참여와 흥미를 유발하는 행사들
스포츠 서비스나 이벤트와 같은 무형의 서비스의 중요성
스포츠 제품의 수명주기
스포츠 제품이나 프로 그램이 수명주기를 거치는 원인
소비자의 욕구 변화
경쟁사의 기술력
기술 개발에 따른 신제품 출현
경제나 정치와 같은 환경의 변화
해당 조직의 마케팅 노력

스포츠 제품의 수명주기
프로그램 수명주기를 연장시키기 위한 전략
시장 침투 전략 (Market Penetration)
비사용자를 사용자로, 기존 고객의 참가 횟수를 증가시키는 전략
경쟁자의 고객을 유인하는 전략
스포츠 센터의 경우 수영 교실에 다니고 있는 기존 참가자들에게 헬스장을 부가적으로 이용할 경우 할인 혜택을 적용
도입기나 쇠퇴기에 적중 가능
프로그램 개발 (Product-development)
개발 혹은 수정한 프로그램으로 기존 표적 시장에서 시장 점유율을 높이려는 것
혁신적 프로그램
경쟁적 프로그램
프로그램 수명주기를 연장시키기 위한 전략
시장 개발 (Market development)
기존의 프로그램으로 새로운 시장을 개발하는 전략
초등학생만을 대상으로 제공한 태권도를 주부나 청소년으로 표적을 바꾸어 제공하는 전략
프로그램 다각화 (Diversification)
새롭게 수정 혹은 개발된 프로그램으로 새로운 시장으로 진출하는 전략
어린이 만을 대상으로 하던 태권도장에서 새롭게 태권도 에어로빅스를 주부 대상으로 시도

스포츠 제품 믹스 (Sport Product Mix)


신제품 개발 과정
가격의 기본 개념
제품을 소유하거나 사용하는 대가로 지불해야하는 화폐나 교환매체로 표시된 가치
가격의 목적
생산 및 유통원가의 회복
이익을 창출하기 위해
소비자로 하여금 스포츠 제품이나 서비스의 가치를 인식
소비자 행동을 유도
조기 등록 시 가격 할인
연체료 부과
경영의 효율성
성수기 vs. 비 성수기
공정한 서비스 이용의 기회
성인, 어린이, 노인별 다른 가격 정책

가격 결정시 고려 요인
소비자가 인지하는 적정 수준의 가격
고객 계층
제품이나 서비스 레벨
유통 구조
좌석의 위치, 성수기 또는 비 성수기
소비자가 얻는 혜택
조기 등록, 그룹 티켓
가격 탄력성
수요의 변화율 (%)/가격의 변화율(%)
가격 탄력성 >1: 탄력성
가격 탄력성 <1:비 탄력성
Reference Price (준거 가격)
비슷한 소비 경험을 통해 스포츠 소비자가 느끼는 적정 가격
If, 준거 가격 > 소비자가 느끼는 적정 가격?
If, 준거 가격 < 소비자가 느끼는 적정 가격?


가격 전략
차별화 전략
이용 시간에 따른 분류
과밀 이용 시간, 분산 이용 시간
계절/시기에 따른 분류
성수기, 비성수기
선호도에 따른 분류
선호 시설, 비선호 시설
위치/편익에 따른 분류
특별석, 일반석
할인 전략
현금 할인
수량 할인
계절 할인
공제
자료평가
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