[마케팅] [서비스마케팅]호텔마케팅의 정의와 특징 및 마케팅믹스(A+리포트)
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- 하고 싶은 말
- A+리포트에요*^^*
- 목차
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Ⅰ. 호텔 마케팅이란?
1. 작업 위주경영
2. 제품 ․ 서비스 위주경영
3. 판매 위주경영
4. 고객 위주경영
Ⅱ. 호텔 마케팅의 전략
1. 시장세분화 전략
1) 시장세분화의 정의
2) 호텔의 시장세분화 이점
3) 시장세분화를 위한 요건과 기준
2. 표적시장
1) 비차별화 마케팅
2) 차별화 마케팅
3) 집중 마케팅
3. 각 호텔의 마케팅 전략
1) 하얏트 호텔 마케팅
2) 리젠시 클럽
3) Western Hotel
4) 신라호텔의 차별화 전략
Ⅲ. 호텔마케팅 전략의 특수성
1. 서비스의 유형화
2. 인력자원관리
3. 지각위험도 감소
4. 수요와 공급 조정
5. 서비스질의 일관성 유지
6. 고객 믹스 관리
Ⅳ. 호텔마케팅 믹스
1. 호텔서비스의 상품관리
1) 고객의 추구효익 파악
2) 서비스 이미지 전략
3) 물리적 환경
2. 가격관리
3. 유통관리
4. 호텔촉진관리
- 본문내용
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Ⅲ. 호텔마케팅 전략의 특수성
호텔서비스 상품은 일반 유형재화와는 구별되는 서비스 고유의 특성들(무형성, 비분리성, 변동성, 소멸성) 을 모두 갖추고 있다. 이러한 호텔상품의 특성들을 감안할 때, 마케팅의 전략수립에는 다음과 같은 특수사항이 일반 마케팅 전략에 추가적으로 고려되어야 한다.
1. 서비스의 유형화
호텔서비스는 무형이다. 호텔객실을 샀다는 말의 의미는 실제로 객실이라는 물리적 공간을 소유하게 되었다는 뜻이 아니라, 다만 한시적으로 객실을 이용할 권리를 얻었다는 것을 뜻한다. 호텔을 이용하는 동안 받는 서비스, 즉 안락함, 편안함, 안전성, 친절성 등은 모두 무형이다. 이러한 무형성은 고객들에게 불확실성을 안겨 준다. 눈으로 볼 수 없고 추상적이고 주관적인 판단에 따라 좌우되며, 구매의사가 결정되기 전에 품질을 확인할 수 없기 때문이다. 고객은 이러한 불확실성을 감소시키기 위해서 무형서비스의 질을 말해주는 유형적 단서를 찾게 된다. 따라서 호텔서비스를 마케팅함에 있어서는 무형서비스를 구체화․유형화하여 객관적인 물리적 증거로 표현해주어야 한다.
물리적 증거는 여러 가지 형태로 제공될 수 있다. 가령 화장실 변기에 위생 테이프를 붙여 놓는다 던가 화장지 끝을 단정하게 접어놓고 양치질 컵을 비닐에 싸놓은 것은 화장실이 깨끗하게 청소되 었음을 고객에게 보여주는 유형적 실마리 역할을 한다. 헴슬리 호텔은 여성여행자들을 위한 세심한 배려와 서비스를 한다는 뜻으로 대형 전신거울을 그 물적 증거로서 광고사진에 내기도 했다. 호텔 건물의 외관 및 인테리어 등 물리적 환경을 아름답고 세련되게 가꿈으로서 호텔의 서비스를 대변 하게 하고 고객의 마음에 새겨진 호텔의 위치를 강화시킬 수 있다. 홍콩의 리젼트 호텔은 상급호텔의 이미지를 고객에게 전달하기 위해서 롤스로이스와 같은 고급 승용차는 사람들이 쉽게 볼 수 있는 호텔 전방에 의도적으로 주차시킨다.
2. 인력자원관리
호텔산업에 있어 종사원은 그들 자체가 호텔상품을 형성하는 결정적인 마케팅믹스이다. 호텔서비스는 서비스의 결과물보다는 어떻게 서비스가 전달되느냐는 과정이 중요하다. 일선 종사원은 고객과 직접 접촉하며 고객서비스를 몸소 실행하는 당사자들이다. 따라서 호텔관리자는 실력과 서비스정신을 갖춘 종사원을 선발하여 그들의 숨은 장점을 발견하고 잠재능력을 개발시켜야 한다. 그리하여 그들이 적재적소에 배정되어 자신의 능력을 백분 활용하여 업무를 볼 수 있도록 배려해야 할 것이다. 종사원 만족없이는 고객만족 없다. 종사원의 이직률이 높으면 호텔의 단골고객에 대한 질 높고 일관성있는 서비스를 제공하기 어렵다. 따라서 호텔종사원이 자부심과 만족감을 가지고 일할 수 있는 근무환경과 직장분위기를 조성해 주어야 한다. 보다 효율적으로 종사원 만족을 이루기 위해서는 종사원을 1차 시장으로 보고 그들에게도 외부시장에게 하듯이 마케팅적 접근방식으로 나아가야 한다. 이것은 내부마케팅이라고 불리우며, 13장에서 좀더 자세히 다루어질 것이다.
3. 지각위험도 감소
호텔상품은 경험재이기 때문에 옷, 가구 등의 탐구재의 경우와는 달리 구매의사결정을 하기 전에 품질을 잘 가늠할 수가 없다. 이 때문에 호텔서비스 상품을 구입하는 고객은 의사결정을 하기 전후에 다소 불안감을 경험하게 된다. 이와 같이 구매전 제품․서비스의 품질에 대해 고객이 느끼는 불확실성과 불안감은 지각위험도라고 불리운다. Roehl ＆ Fesenmaier는 여행객들이 지각하는 위험을 재정적 위험, 기능적 위험, 신체적 위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 만족 위험, 그리고 시간적 위험으로 분류하였다. 구매와 관련된 지각위험도가 클 때 소비자는 어떻게 해서든지 이를 줄이려고 노력을 하며, 최종 의사결정 시 지각위험도가 적게 느껴지는 상품대안 쪽으로 이끌리게 된다.
지각위험도는 상품의 금전적 가치와 고객의 관여도가 클 때 더욱 커진다. 호텔의 경우, 컨벤션 이나 연회 등의 대형행사가 그 예가 될 수 있다. 그러므로 호텔 측은 고객의 지각위험도를 감소시켜 주기 위한 노력을 최대한 기울여야 한다. 예를 들어, 회의기획자나 여행사 등 대량 구매자들은 Fam(Familiarization) trips 프로그램을 통해 호텔서비스를 사전에 경험하게 함으로써, 또는 서비스보증제도를 적용함으로써 지각위험도를 감소시키는 효과를 거둘 수 있다. 호텔은 지각위험도를 낮춤으로써 현재 경쟁호텔의 고객을 자사쪽으로 유인하여 브랜드 전환을 꾀할 수도 있을 것이다.
<중략>
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- 아주 좋은 자료 많은 도움이 됬습니다.
- bjwil***
(2012.05.16 14:27:16)
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