[광고학개론] 한국 지상파TV 공익광고 분석

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2009.02.03 / 2019.12.24
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목차: 들어가기
공익광고의 정의
우리나라 공익광고의 발전과 현재, 그리고 미래

과거의 공익광고

초창기 공익광고
1980년대 국민단합을 통한 최고의 가치 ‘경제성장’
1986년~87년 볼 수 있는 정치권 ‘북풍(北風)’의 흔적?
1990년대
1997년 IMF 시절 온통 ‘다시 일어서자!’
2000년대부터 세련된 공익광고

현대의 공익광고
최근 공익광고의 형태 및 특징
1. 최근 공익광고의 현황
2. 최근 공익광고의 형태와 특징
(1) 우회적 표현 선호
(2) 인기 CF 패러디
(3) 세련된 비주얼. 극적인 반전. 유머는 기본. 효과는 덤
(4) 뛰어난 상상력
(5) 광고카피의 힘
(6) 공익광고의 국제적 연대
(7) 젊은층에 어필하는 젊고 참신한 광고
1) 트렌디하고 젊어진 CM송
2) 파격적인 인쇄광고
3) 카툰광고
(8) 메시지의 포괄적 변화

공익광고 변화의 원인
정치문화의 변화
중립성 확보 노력
사회문화의 변화
광고 제작기술의 변화
시민 의식수준의 발달

공익광고의 미래
미래 한국의 공익광고, 그 지향점

논의를 마치며
참고자료

본문내용: ◎ 들어가기

아름다운 여성이 나타난다. 남자는 여자의 옆으로 가서 앉는다. 과연 무슨 광고일까? 시청자들은 의아하게 바라보며 무슨 광고인지 궁금해한다. 그리고 화면에서는 여자의 웃는 모습이 나오고 여성의 치아는 변색되고 삭아있다. 그리고 나오는 메시지는 "한대 피우셨군요? 흡연은 입 속을 불결하게 만드는 원인". 이것은 다름 아닌 금연을 위한 공익광고이다. 기존의 정형화된 공익광고의 틀을 벗어나, 참신하고 재미있는 구성과 내용으로 많은 시청자들의 관심을 불러 일으켰다. 이와 같이, 공익광고는 정적인 사회를 반영하던 과거의 모습에서 현재에는 시대적 흐름에 따라 시청자들에게 메시지를 효율적으로 전달하기 위하여 진화되어 가고 있다.

공익광고의 정의
공익광고는 말 그대로, 공공의 이익을 위한 광고로, 공공에 대한 봉사를 목적으로 한다. 상업광고와는 달리 공익광고는 광고의 설득 커뮤니케이션 기능을 활용하여 인간존중의 정신을 기본으로 하여 사회 및 공동체의 발전을 위해 전개하는 의식캠페인이다. 그리고 그 사회 여러 현상과 시대상을 반영하고, 공익적 메시지를 통해 국민을 계도하는 기능도 갖고 있다. 국제광고협회(IAA)는 공익광고를 '광고의 한 형태로서 일반 대중의 지배적인 의견을 수용하여 사회, 경제적으로 그들에게 이득이 되는 활동 또는 일을 지원하거나 실행할 것을 권장하는 커뮤니케이션'으로 정의하였다. 공익광고는 어느 국가든지 비정치적인 조직에 의해 운영되고 불편 부당해야 하며, 실질적이든 잠재적이든 공공의 이익을 추구해야 하며, 특정 대상의 이익을 배제하고 전국민을 대상으로 광고를 실시하는 것이 통념으로 되어있다. 즉, 일반 광고가 개인이나 기업의 이익을 위해 행해지는 커뮤니케이션인 반면, 공익광고는 '사회 전체의 이익을 보호하고 그 발전을 도모하기 위해 광고가 가지고 있는 뛰어난 설득 커뮤니케이션의 힘을 활용하여 우리 사회가 안고 있는 문제점을 지적하고 그 해결 방안을 제시함으로써 보다 건강한 사회를 이룩하고자 펼치는 의식 개혁 캠페인인 것이다. 공익광고는 상품의 정보를 전달하는 '상품광고', 기업의 이미지나 기업정보를 제공하는 '기업광고', 특정 단체와 집단의 의견을 소구하는 '의견광고'에 이은 사회문제의 해결을 위한 '제 4의 광고'로 분류되기도 한다. 또한 인간존중의 정신을 바탕으로 사회 및 공동체의 발전을 위한 의식개혁을 목표로 하며, 광고라는 설득커뮤니케이션을 통하여 제반 사회문제에 초점을 맞추고 국민들의 태도를 공공의 이익을 지향하는 모습으로 변화시키는 것을 목적으로 하며, 휴머니즘, 공익성, 범국민성, 비영리성, 비정치성을 기본 이념으로 한다.

우리나라 공익광고의 발전과 현재, 그리고 미래
우리나라의 과거 공익광고들은 계몽적인 내용을 국민에게 일방적으로 전달하는 커뮤니케이션 수단이었다. 공익광고의 시작이라고 볼 수 있는 1980년대에는 국민단합을 통한 경제성장과 근검절약이라는 가치를 국민에게 심어주는 공익광고들이 대부분이었다. 1990년대에는 국가의 발전과 함께 국민의 생활 수준도 향상하며 다양한 주제의 공익광고들이 등장하였다. 이 후 사회적인 변화에 따라 공익광고도 변화하며 현재에 이르렀다. 시청장의 구미에 맞게 구성과 주제, 그리고 기존의 보수적이고 경건함을 강조하던 분위기에서 유머러스하고 친근감 있는 공익광고들이 증가하였다. 그렇다면 미래의 공익광고는 어떻게 변할 것인가? 우리는 본론에서 과거부터 현재까지의 공익광고의 변화 내용과 특징에 대하여 알아보고, 이를 바탕으로 미래의 공익광고의 변화된 형태를 제시하려고 한다.

참고문헌: 우에조 노리오, “공익광고 연구” (한국방송광고공사 출판사업부, 2005)
2006-11-18 세계일보/ 사회
한국방송광고공사 공익사업국 공익광고팀 채국병 씨 (인터뷰)
KOBACO(한국방송광고공사) (홈페이지)

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