[경영학, 국제경영론] 초코파이의 중국진출

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2006.11.28 / 2019.12.24
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목차: 1. 주제 선정동기

2. 기업 소개

3. 초코파이의 해외진출 현황과 과정

4. 환경분석
<거시적 환경> 정치적 법적환경
문화적 환경
경제적 환경
<미시적 환경> 현지국의 고려해야 할 상황

5. 마케팅 전략
① 브랜드 네임
② 무료시식회
③ 쓰레기 마케팅
④ 문화 마케팅

6. 마케팅전략 분석
① <4P 분석>
② <SWOT 분석>

7. 중국시장의 경쟁기업

8. 오리온의 실패와 극복

9. 앞으로의 전망
- 참고 문헌과 참고 싸이트 -

본문내용: 4. 문화 마케팅
초코파이가 중국에 진출하면서 계획한 마케팅 전략 중 가장 큰 성공요인은 ‘좋은 친구’라는 뜻의 ‘호료우’ 라는 브랜드 네임전략이다. 초코파이 마케팅팀은 이러한 초코파이의 중국식 이름을 가지고 중국인들의 정서를 자극할 수 있는 광고 전략을 사용했다. 우리나라의 ‘情’마케팅 전략과 같이 ‘좋은 친구’마케팅 전략을 펼쳤다. 그 당시 중국최고의 스타를 광고에 기용해 ‘좋은 친구’를 강조한 광고는 중국인들의 관심을 불러일으키기에 충분했고, 그것은 곧 매출로 이어졌다.
(컬러마케팅)
초코파이의 문화마케팅 중의 하나가 컬러마케팅이다. 코카콜라도 중국에 진출할 때 컬러마케팅전략을 사용한 바 있다.
이 컬러마케팅은 초코파이가 중국에 진출할 때 가장 먼저 실시한 마케팅이다. 한국에서 20여 년 동안 푸른색의 포장을 입었던 초코파이가 중국진출 시, 중국 사람들이 가장 좋아하는 붉은색의 포장으로 바뀌었다. 이것은 중국인들의 호감을 사기에 충분했다.

6. 마케팅 전략 분석
<4p 분석>

product
중국시장 전체 매출액 중 '오리온 초코파이'의 매출액이 60%에 달할 정도로 그 인기는 대단하다. 오리온 초코파이가 이처럼 인기를 끄는 이유는 '품질 경쟁력' 그 자체에서 찾아야 한다. 초코파이는 1974년에 태어난 제품이다. 지금으로부터 무려 30년 전에 태어난 제품인데 30년이라는 긴 세월 동안 변함없이 사랑 받고 있는 이유가 바로 독특하고 뛰어난 맛에 있다고 생각해도 무방할 것이다. 아무나 쉽게 흉내낼 수 없는 초코파이만의 고유한 품질은 충분한 경쟁력으로 작용할 수 있었다. 초콜릿 기지 위에 머쉬멜로우가 얹혀진 형태의 독특한 모양을 가진 초코파이는 생산 후 3일 정도의 숙성기간을 거쳐야만 고유의 맛을 내게 되는데, 이 부분은 모방하기가 어려운 오리온만의 노하우이다.
더불어 오리온 측에서는 중국시장에 진출하면서 중국환경에 맞는 초코파이를 생산하기 위해 한국에서의 초코파이와 다른 새로운 초코파이를 만들어 내었다. 한국 초코파이에서는 수분의 함량을 15%로 유지하여 최적의 맛을 만들어 내는 것에 비해 중국에서는 오랜 연구 끝에 수분의 함량을 12%로 유지하게 만들어 냄으로써 중국내에서 최고의 맛을 낼 수 있도록 제품을 개량하여 제조하였다.
또한 중국의 무더운 날씨에 의해 초코파이가 변질되는 사건을 겪은 오리온 측에서는 포장지의 변화를 통해 위기를 극복하였다. 기존의 투명한 포장지에서 불투명 셀로판지로 된 포장지로 바꾸고, 밀폐효과를 높이기 위해 사내의 반발에도 불구하고 마감방법을 핫실링으로 바꾸었다.
마지막으로 오리온에서는 랑팡에 현지 생산공장을 설립하면서 원재료의 현지화를 모색하였다. 이에 따라 기존에 사용하고 있던 재료들을 모두 중국에서 생산되는 것으로 대체하려고 노력하였다. 이 과정에서 가장 문제가 되었던 것이 밀가루의 선택이었다. 오리온에서는 중국에서 생산되는 모든 밀가루를 대상으로 초코파이를 제작하였지만 기존의 품질을 유지할 수 있는 파이를 만들어 낼 수 없었다. 수천 번의 실험을 거듭하여 회사에서는 결국 다른 두 지방의 밀가루를 혼합하여 최적의 맛을 낼 수 있는 파이를 생산하게 되었다.

price
현재 중국 시장에서 초코파이 가격은 30g 낱개가 평균1.1위안이다. 하지만 처음 시장에 진출하였을 때는 낱개포장을 하지 않고 묶음으로 판매를 하였다. 이에따라 초코파이는 13위안 정도의 고가품으로 생각되어 졌다. 타사 제품의 경우 오리온제품의 70～80% 정도의 가격 선에서 책정이 이루어지고 있다. 또한 우리나라시장에서는 비스켓이 700원, 초코파이가 1,800원인데 비해, 중국시장에서는 비스켓이 2.5위안, 초코파이가 13위안 정도로 상당한 고가로 책정된 것을 알 수 있다. 초코파이의 최종 판매가는 유통망이 워낙 복잡하고 정찰제가 아직 확립되지 않은 관계로 지역마다 차이를 보이지만, 우리 돈으로 환산하면 약 1,900~2,000원 정도이다. 이는 연간소득 1,000달러가 안 되는 중국 사람들에게는 상당한 고급과자로 인식되고 있으며 이로 인해 상해, 북경과 같이 상대적으로 소득이 높은 지역과 일반도시의 중류층들을 주요 표적시장으로 삼게 되었다.
이러한 초기 고가의 원인으로는, 유통의 문제로 많은 유통채널을 거치면서 쓸데없는 추가비용으로 가격이 비싸졌기 때문이다. 그러나 이런 고가품이라는 인식은 나중에 백화점 입점 등을 통한 고급화 제품전략을 지향하면서 중상류층 대상의 고급 브랜드 이미지 구축에 성공하게 되는 계기가 되었다.
앞에서도 언급했듯이 현재 초코파이는 처음 진출하였을 때와는 달리 다양한 포장형태를 생산하면서 가격에서도 다양성을 추구하고 있다. 이런 변화는 상하이 시장을 공략하면서 가격과 상품의 질에 민감한 상하이 시민들의 욕구를 상품에 저극 반영한 결과이다. 상하이 시민들은 비싼 초코파이의 낱개 판매를 요구하였고 이에 따라 회사에서는 기존의 묶음 판매에서 2개에서 4개, 또는 6개나 12등 다양한 묶음 형태를 생산해 내면서 소비자의 욕구에 충실히 반응하였다.

place
오리온 측의 유통전략을 살펴보기 전에 중국시장의 유통특성을 살펴보면 다음과 같다. 중국시장은 우선 광대한 대륙의 특징에 따라 각 지역별 유통시장의 격차가 명확하다. 즉, 지역에 따라 선진국과 동일한 유통형태를 보이는 곳도 있고, (예를 들면 상해, 북경등의 대도시와 성도를 중심으로 한 권역을 들 수 있다.) 지방 별로 아직 영세한 자영업 위주의 한국의 동대문시장 스타일의 지역도 존재한다.

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23826***
(2020.06.18 14:03:57)

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