소비자 의사결정 관여도의 개념 행동주의적 학습 고전적 조건화 인지적 학습 공개적 모델링 언어적 모델링 라이프 스타일 럭셔리마케팅 현지문화
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- 본문내용
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소비자 의사결정의 영향 요인
?!
1.관여도
2.지각
3.학습
4.라이프스타일
5.개성
6.동기
내적요인
관여도의 개념
관여도는 소비자 행동론의 개념의 하나로, 특정 상황에 있어 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 관심도의 수준을 뜻한다.
FCB grid
광고대행사 Foote, Cone & Belding이 개발하여 FCB grid라고 불린다. 제품의 유형과 소비자관여도의 관계를 나타내었다.
이성적/고관여 제품
소비자가 인지적 노력을 들여 구매하는 제품이므로 제품에 대한 구체적인 정보를 제공하여 그 제품이 실용적임을 보여주는 것이 바람직함
광고사례: 정보제시형 광고
감성적/고관여 제품
구체적인 정보를 제공하는 설득적 노력보다 전체적으로 좋은 느낌이 들도록 하는 것이 좋음
광고사례: 정서적 광고
이성적/저관여 제품
소비자가 적은 인지적 노력을 들여 구매하는 제품으로 소비자들이 자사 브랜드에 습관적으로 구매하도록 하는 전략이 필요함 자세한 설명보다는 간단한 메시지를 반복적으로 노출시키는 것이 효과적
광고사례: 습관 강화 광고
감성적/저관여 제품
입간판,POP촉진 등으로 흥미를 유발하고 구매를 유도하는 방식이 효과적
광고사례: 흥미 유발 광고
학습
행동주의적 학습
인지적 학습
대리 학습
행동주의적 학습-고전적 조건화
파블로프(생물학자)의 개에 대한 실험에서 유래하며 무조건 자극과 조건자극을 결합하여 보여주어 대상의 반응을 유발하다가 나중에는 조건자극만으로도 반응을 유발할 수 있게 되는 현상
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