메스 커뮤니케이션대 효과 이론
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대효과이론
매스 커뮤니케이션효과에 관한 초기 이론의 하나로 매스 미디어는 수용자 대중들에게 강력한 영향을 즉각적이고 획일적으로 미치고 있다는 요지의 학설. 이 관점에 의하면 매스 미디어의 메시지는 목표물만을 정확하게 맞추어 쓰러 뜨리는 ‘마법의 탄환’처럼 수용자 대중에게 직접적이고 즉각적이며 강력한 효과를 갖는다. 탄환이론은 구체적인 이론적 구조와 형식을 갖고 제시된 것이라기보다는 매스 미디어 효과에 대한 1920년-1930년대의 인식을 반영하는 것인데, 마법의 탄환이론(the magic bullet theory), 피하주사이론(the hypodermic needle theory) 또는 기계적 S-R이론(the mechanistic S-R theory)이라고 부르기도 한다.
탄환이론의 이론적 배경은 1930년대를 전후한 행동주의 심리학과 사회학의 대중사회 이론(mass society theory)이다. 따라서 탄환이론의 기본 가정은 대중사회의 대중은 전통적인 사회적 유대와 규범의 제약을 받지 않는 원자화되고 고립화된 존재로서 매스 미디어의 획일적인 메시지에 획일적으로 반응하기 때문에 미디어의 효과는 직접적이고 즉각적이며 강력하다는 것이다. 이러한 인식은 제1차 세계대전 당시의 선전전이나 나치 독일의 선전활동, 또 영화나 라디오 등 새로운 매체에 대한 관심의 고조에서 유래하여, 매스 미디어의 효과를 실증적으로 분석한 연구들에 의해 가속화되었다.
탄환이론의 수용자 개념은 수동적이고 원자화된 수용자이며 쉽게 설득당하고 조작당하는 수용자이다. 그리고 매스 미디어 메시지는 이러한 수용자에게 직접 획일적으로 전달된다. 그러나 이런 관점은 나중에 밝혀진 일이지만 커뮤니케이션 과정상에 존재하는 중개변인의 영향력을 과소평가한 것이며, 수용자도 미디어 메시지를 무조건 받아들이는 수동적 존재만은 아닌 것이다. 결국 탄환이론은 초기의 매스 커뮤니케이션 이론으로서 의의는 있지만, 오늘날에는 지나치게 단순하고 조악한 이론으로 간주되고 있다.
제한효과이론
매스 미디어의 효과는 강력한 것이 아니라, 기존의 태도나 가치·신념을 강화시키는 제한적인 효과가 있을 뿐이라는 이론적 관점. 매스 미디어의 영향력이 그렇게 크지 않으며 한정되어 있다는 의미에서 소효과이론 또는 한정효과이론으로 불리기도 한다. 1940년대에 등장하여 1960년에 조셉 클래퍼(Joseph Klapper)에 의해 공식화된 제한효과 이론은 1940년대 말에서 1960년대 말까지 거의 20년 동안 매스 미디어 효과이론에서 지배적인 패러다임이었다. 탄환이론에 대한 반성으로 제기된 이 이론의 기본 전제는 대중매체는 여러개 중개변인과 연관되어 그 기능과 영향력을 발휘하며 유일한 원인으로서가 아니라 하나의 기여자로서 수용자의 기존 자세를 강화하는 방향으로 기능한다는 것이다. 클래퍼는 이러한 중개요인으로서 개인의 선택적 과정과 집단 규범, 의견 지도자의 역할 등을 들고 있다. 제한효과 이론의 성립에는 적어도 심리학과 사회학의 두 영역에서 이루어진 연구성과를 빼놓을 수 없다. 특히 예일대학의 사회심리학자 칼 호블랜드(Carl Hovland)의 태도변화연구와 컬럼비아 대학의 사회학자 폴 라자스펠드(Paul Lazarsfeld)의 연구는 핵심적이다. 호블랜드와 그의 동료들은 수많은 실험연구를 통해 커뮤니케이션 메시지의 효과는 메시지의 구성방식, 수용자의 개인적 특성, 공신력과 같은 정보원의 속성 등에 따라 얼마든지 다를 수 있음을 실증적으로 밝혀냈다. 한편 라자스펠드를 중심으로 하는 컬럼비아 그룹은 수용자들이 매스 미디어의 메시지를 선택적으로 노출·지각·기억하며, 매스 커뮤니케이션의 유통 과정이 종래에 생각하던 것과는 달리 미디어로부터 의견지도자를 통해 수용자 대중에게 전달되는 2단계 유통임을 밝혀내었다. ‘선택성’ 현상에 의한 미디어 효과의 제한과 2단계유통에 의한 대인 커뮤니케이션의 중요성 발견은 탄환이론의 “강력한 미디어”라는 관점을 부정할 수 있는 중요한 단서를 제공했다. 특히 클래퍼가 미디어 효과에 관한 약 1,000편의 각종 연구를 면밀히 검토한 후, 1960년에 그의 저서 ‘매스 커뮤니케이션의 효과’를 통해 매스 미디어의 효과는 제한적일 뿐이라고 결론짓자, 제한효과 이론은 매스 미디어의 효과에 대한 논의에서 지배적인 관점이 되었다. 일부학자는 제한효과 이론이 이처럼 지배적인 위치에 쉽게 오를 수 있었던 것은 제한효과이론을 입증하는데 사용된 연구들의 ‘과학성’과 아울러 미디어 산업계의 절대적인 호응이 뒷받침이 되었다고 주장한다.
제한효과 이론은 1970년대 이후 미디어의 효과를 주장하는 새로운 연구들이 쏟아져 나오게 됨에 따라 다음과 같은 비판에 직면하게 되었다. 비판의 주요 논지는 ㉠이 이론은 대중 매체가 직접 영향을 미칠 수 있는 특수 상황을 고려하지 않았다. ㉡제한이론에서의 효과란 주로 수용자의 태도나 행동 변화에 국한했으므로 인지(cognitive)적 측면에 관한 효과를 측정한다면 그 결과는 상당히 달라질 것이다. ㉢이 이론은 대중 매체가 수용자에게 일방적으로 미치는 효과만을 개념화했을 뿐, 수용자가 대중 매체로부터 얻는 효과는 논의하지 않았다. ㉣이 이론은 모두 단기 효과 연구에만 근거한 것으로 장기적이고 누적적인 효과는 파악하지 못했다는 것이다. 제한효과 이론이 미디어의 효과에 대한 논의의 초점을 장기적인 인지적 효과에 두지 않고 단기적인 태도변화와 행동변화에 맞추었으며, 제한효과 이론의 입증에 사용된 연구들에 방법론적 한계가 있고, 무엇보다 시대적 환경이 변했다는 것이다. 즉 1940-1950년대와 70년대 이후의 세계는 정치적으로나 사회적으로 완연히 다른 세계이며, 무엇보다도 텔레비전과 같은 새로운 강력한 매체가 출현했음을 지적하고 있다. 결국 ‘강력한 미디어 개념으로의 복귀’를 경험하고 있는 오늘날, 제한효과 이론은 과거와 같은 지배적 위치는 상실했다. 그러나 그것이 남긴 많은 이론적 개념과 틀은 여전히 유용하다 할 것이다.
이용과 충족이론
매스 미디어 수용자들은 개인적으로 경험된 특정한 욕구를 충족시키기 위해 미디어의 산물을 능동적으로 소비한다는 이론적 관점. 사실상 엄격한 의미에서 이론이라기보다는 미디어 수용자연구에 대한 하나의 접근방법이다. 이용과 충족이론은 종래의 매스 커뮤니케이션 연구가 활기를 잃고 있던 1950년대 말에, ‘미디어가 수용자에게 무엇을 하느냐?’가 아니라 ‘수용자들이 미디어로 무엇을 하느냐?’는 관점에서 나온 매스 커뮤니케이션 연구의 새로운 접근방식으로 미국의 커뮤니케이션 학자 카츠(Elihu Katz)에 의해 1959년에 처음으로 제창됐다. 이용과 충족의 접근방법은 매스 커뮤니케이션의 수용자가 능동적이고 목적지향적인 존재임을 가정하고, 따라서 수용자들은 자신의 욕구를 충족시키기 위한 방법으로 여러가지 이용가능한 소스 가운데 미디어를 선택해 이용한다고 본다. 욕구의 충족을 추구하는 능동적인 수용자를 강조함으로써 이 접근방법은 탄환이론의 정태적이고 수동적인 수용자관에서 탈피하고 있다. 이런 입장에서 이루어진 이용과 충족연구는 매스 미디어가 수용자들의 기분전환, 인간관계, 개인적 정체성, 환경감시 등과 같은 욕구를 충족시키기 위해 다양한 방식으로 기능한다고 말한다. 요컨대 이용과 충족의 접근방법은 개인적 욕구의 사회적·심리적 기원과 역학에 초점을 맞추는 것이며, 바로 이것이 다양한 미디어의 다양한 이용으로 유도하고, 그 결과 수용자 개개인에게 각기 다른 수준의 충족을 얻게 해 준다는 것을 전제하고 있다. 따라서 이 접근방법은 각기 다른 미디어 수용자들이 미디어 내용을 매우 다르게 해석하고 이용하는 방식에 접근할 수 있는 독특한 이론과 방법론을 제공한다. 그러나 그러한 장점은 이 접근방법에 쏟아졌던 갖가지 비판의 맥락 속에서 평가하는 것이 중요하다. 이용과 충족의 접근방법은 지나치게 개인적이고 심리적인 부분만을 강조함으로써 사회적으로 구조화된 여러가지 특성을 충분히 고려하지 못하고 있다는 비판이 많이 제기되었다. 말하자면 이 접근방법의 기능주의적 성격을 지적하는 것인데, 최근의 연구 가운데에는 구조화된 사회적 변인들을 분석에 포함함으로써 이러한 비판에 대응하는 시도도 나타났다. 한편, 이용과 충족 연구의 개인적 심리학적 편향에 대한 비판과 아울러, 수용자의 행위는 그들 자신의 욕구에 의해서만 아니라 미디어 텍스트 자체의 구조에 의해서도 제한된다는 것을 이 접근방법은 간과하고 있다는 비판도 제기되었다.
계발이론
매체를 많이 이용하는 수용자는 태도나 신념을 형성할 때 매체내용으로부터 많은 영향을 받는다는 커뮤니케이션 이론.
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