TV광고에서 광고모델이 부른 CM송이 구매의 도형 성에 미치는 영향
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오늘날 다양한 TV, 신문, 라디오, 인터넷 이외에 다양한 매체가 등장하면서 광고의 양 또한 증가하였다. 2010년에는 방송광고비만 전년대비 120%상승한 2조원이 사용 된 만큼 현대인들은 광고의 홍수 속에 살고 있다고 할 수 있다(KOBACO). 광고의 양이 많아지면서 특정 제품을 소비자들의 기억 속에 효율적으로 각인시키기 위해 다양한 광고 방법들이 동원되고 있는데 그 방법에는 유명연예인과 스포츠 스타 모델 사용, 독특한 크리에이티브, 다양한 소구 방법 이용 등이 있다. 그 중 TV분야에서 타 제품들과의 차별성을 두기 위해 특히 많이 사용되는 방법은 음악을 이용한 방법이다.
실제로 국내 TV 광고의 음악 사용 실태를 조사한 이혜갑(2001)의 연구에 의하면 배경 음악의 중요성을 실감할 수 있다. 그는 400개의 표본광고물 중 90.5%인 362개의 광고가 어떠한 형태로든 음악을 사용하고 있으며 음악을 사용하고 있는 광고의 72.7%가 배경 음악의 형식으로 음악을 사용한다고 언급한 바 있다. 이러한 높은 비중은 외국에서도 마찬가지여서 TV 광고에서 어떤 형태로든 음악이 사용되는 비율이 전체 광고물의 75%에서 95%까지 차지하는 것으로 나타났다 (Garfield,1988; Kellaris, Cox, &Cox, 1993; Murray& Murray, 1996).
광고 음악의 종류로는 배경음악(Background music), CM송(commercial message song), 로고송(logo song), 로고 사운드(logo sound), 사운드 디자인(sound design) 등으로 분류할 수 있다. 그 중 CM송(commercial message song)은 광고의 언어적 메시지를 노래가사로 표현하는 광고음악으로 광고의 개념을 쉽고 빨리 이해시킬 수 있다.
CM송은 중독성 있는 멜로디와 재미있고 감각적인 가사 등 귀에 착착 감기는 매력을 앞세워 젊은 소비자들을 자극하고 있다. 한 예로 학교 학생들 대부분이 CF에 나오는 노래를 알고 있으며, 한 학생이 그 노래를 부르기 시작하면 동질적으로 학급반 아이들 전체가 그 노래를 따라 부르는 것을 들 수 있다. 이를 통해 광고의 CM송은 단순한 CF 노래를 넘어 아이들의 놀이문화의 하나로 인식되고 있으며 이러한 광고음악에 대한 인기는 자연스레 광고에 대한 관심으로 이어져, 제품이나 브랜드의 인지도를 높이는 효과를 보고 있다. 이처럼 CM송에 대한 관심이 높아지면서 광고에서의 CM송의 역할이 다양해지고 있다.
다양한 역할 중 하나로 CM송은 단순한 광고음악을 넘어 음악시장에서 하나의 새로운 장르로 자리 잡고 있다. 휴대폰 시장에서의 예로는 빅뱅과 2NE1이 광고한 LG cyon의 롤리팝, 소녀시대가 광고한 LG cyon의 초콜릿 폰이 있으며, 삼성 Anycall에서는 휴대전화 홍보를 목적으로 연예인들로 구성되어진 애니 밴드(보아, 동방신기의 시아준수, 에픽하이의 타블로, 진보라)가 있다. 이렇게 아이돌 가수를 모델로 세워 직접 제품에 맞게 제작한 CM송은 음원으로도 큰 인기를 얻고 있다.
가전제품 시장의 예로는 삼성 지펠에서 새로 나온 마시모주끼의 광고에서 이승기는 이승기, 지펠과 사랑에 빠지다라는 광고에 어울리게 블루블랙 톤의 정장을 입은 이승기가 지펠 마시모주끼를 향해서 달콤한 노래를 선보였다. 시종일관 행복한 미소를 띄게 만든 이승기의 세레나데는 나탈리 콜의 ‘L.O.V.E’ 노래를 편곡해 이승기만의 감미로운 사랑의 세레나데로 재탄생 되었으며, 2차 CF‘L.O.V.E’편이 나올만큼 소비자들의 뜨거운 호응을 얻었다. 또한, Kaye Ballard의 플라이 미 투더 문(Fly me to the moon)을 각색한 CM송은 방영과 동시에 화제가 되면서 무료 벨소리와 통화 연결음으로도 다운받을 수 있도록 제공되었다.
주류업계 CM송 중에는 톡!한 젊음의 대표 맥주 카스의 광고 속에 삽입된 틱톡(Tik Tok)이 젊은이들의 감성을 자극하며 뜨거운 반응을 얻었다. 2PM이 직접 부른 디지털 싱글 틱톡은 음원이 공개되자마자 음악전문사이트 몽키3, 유무선 음악포털 도시락 등에서 1위를 석권하였다.
또한 CM송은 가사를 통해 제품의 속성을 알리는 역할을 하고 있다. 그 예로 두산주류에서 이효리를 모델로 광고한 ‘처음처럼’의 ‘흔들고, 쪼개고, 넘기고, 라랄랄라 송’를 들 수 있다. 또 이나영이 모델로 나온 LG 트롬 세탁기의 ‘하나부터 여섯까지~ 식스 모션 송’을 통해 소비자들은 트롬 세탁기의 차별화된 핵심 속성을 쉽게 인지할 수 있다. 2009년 김연아 선수의 ‘씽씽송’ 광고로 매출이 290% 이상 늘어난 삼성전자의 하우젠 에어컨은 영화 스윙걸즈의 OST Sing Sing Sing을 개사해 CM송을 만들었다. 개사한 ‘씽씽송’은 시원한 바람이라는 에어컨의 특성을 잘 표현해주는 가사로, 따라 부르기 쉬우며 귀에 익은 멜로디를 이용하여 많은 패러디를 이끌어 냈다. 유승호의 초코하임 CF에 사용된 ‘꽁꽁송’, 공중파 MBC 예능 프로그램 무한도전에서 정준하의 패러디 ‘정준연아’, 케이블 M. NET 버라이어티 아이스 프린세스에서 솔비의 패러디까지 많은 관심과 주목을 불러일으켰다.
이처럼 CM송이 광고계의 블루칩으로 떠오르고 있는 추세임에도 불구하고 황인석과 조은성(2004)의 연구에 의하면 음악의 역할과 관련된 논문들을 검색해 본 결과 1994년 2004년 까지 10년 동안의 SSCI급 주요 저널 10개에 게재된 논문 중 오직 16개의 논문만이 발견되었다고 한다. 마찬가지로 국내에서도 광고와 마케팅 관련 주요 저널에 게재된 음악 관련 연구를 검색해 본 결과 관련 논문이 12편에 불과했으며 실질적으로 TV광고의 배경 음악에 대하여 실험이 실시된 연구는 6편에 불과했다. 이를 통해 우리는 광고의 배경음악 사용률은 높은데 반해, 그에 대한 연구는 아직 부족하다는 점을 알 수 있었다. 그래서 본 연구에서는 광고 음악 중에서도 CM송에 중점을 맞추어 ‘TV광고에서 광고 모델이 부른 CM송이 구매 의도 형성에 미치는 영향’을 주제로 선정하였다. 그리고 같은 구전이라는 속성을 가지고 있는 증언식 소구와 비교하여 연구를 진행하고자 한다.
Ⅱ.이론적 배경
1) 개념 및 유형
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