캘빈클라인 리바이스 디젤 청바지 광고 분석

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2015.06.27 / 2015.06.27
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본문내용: “이 세상은 공기와 물과 광고로 이루어져 있다”. 광고계의 아버지 Dabid Ogilvy의 말이다. 이 우스갯소리 같은 말은 광고의 홍수 속에 살아가고 있는 현대인들의 실상을 환기한다. 광고계는 넘쳐나는 광고 속에서 현대인들의 관심을 더 끌기위해 감각적인 즐거움과 신체적 쾌락을 충족하는 것을 표현하고 신체 이미지를 비롯한 은닉의 대상이었던 성(性)을 마케팅 전략(sex appeal:성적 소구 성적소구(sex appeal) : 성적자극(sexual stimuli)으로 반응을 유도하는 것
)에 이용하기 시작했다.
현대사회가 변하여 신인류라는 말이 나올 정도의 대담하고 자기표현이 확실한 시대라지만 남녀노소 모두가 보는 대중매체까지 에로틱한 광고가 거침없이 나오는 것은 사회에 무리를 끼칠 요소가 충분하다. 특히나 성과 연관된 문제는 사회, 문화, 제도, 도덕 등을 포함한 인간생활 전반과 밀접한 관계가 있고, 잘못된 성적 표현은 도덕적 그리고 문화적 차원으로 사회전반에 악영향을 미칠 수 있기 때문에 성적 소구 광고에 관련한 정교한 연구가 필요하다.
이에 본 연구는 위의 생각들을 토대로 앞서 언급한 성적 소구 광고의 특성이 여실히 드러나는 지면광고(청바지 광고를 중심으로)를 소재로 삼았다. 청바지 광고는 젊은 층을 타겟으로 하는 의류품목으로 국내에서 유행에 민감한 제품이라기보다는 실용적인 제품으로 오랫동안 머물러있었다. 그러나 90년대에 들어 국내 시장에 유입된 몇몇 브랜드(Calvin klein, Levis 등)에 의해 기존의 이미지에서 벗어나 패션의류로 인식되기 시작했다. 이러한 과정에서 기존의 브랜드들과 차별화 하여 섹시한 패션 이미지를 구축한 광고 전략이 이용되기 시작해, 최근에는 속옷 광고 그 이상이 되어버렸다. 이와 관련해, 칸광고제에서 수상한 경력이 있는 디젤(Diesel) 청바지 광고를 연구대상으로 삼아 국내 청바지 산업의 1~2위를 다투는 캘빈클라인 청바지와 리바이스 청바지 광고 <서울경제> :CK진, 청바지 시장 1위 굳히기 (2009.9.14)
http://economy.hankooki.com/lpage/industry/200909/e2009091417554347670.htm
와 비교, 분석함으로써 그 차이를 보다 분명히 알아보고자 한다.
Ⅱ. 패션 광고사진의 속성
광고의 필요성이 대두된 것은 잠재적 공급이 수요를 능가하게 되는 소비사회가 도래하면서 부터였으며, 그 성격은 사회가 변함에 따라 조금씩 변하여 현대광고에서는 상품과 특성과 기능을 설명하고 우수성을 강조하는 사실적 정보보다는 특정한 사고, 태도, 행동방식과 라이프스타일을 내세운 광고가 주류를 이르고 있다. 광고의 표현 방식이 변화하게 된 데에는 기업 간의 경쟁방식의 변화와 소비자 욕구의 변화, 그리고 사회의 가치관의 변화에 기인한다.
광고는 기본적으로 현실을 반영하려는 의도가 있지만 현실을 사실적으로 묘사하기보다는 과장, 변형, 재구성, 생략 혹은 단편화하여 이상화한다. 김충현 「이상화된 광고이미지의 비의도적인 효과」
특히 패션광고의 경우 사실과는 별개의 느낌과 꿈을 담아야 한다고 지적한다. 이화자(1994), 『된 광고 든 광고 난광고』, 나남출판사
즉 패션 광고를 보고 그 상품을 구입할 경우, 불만스러운 현실에서 벗어나 광고속의 모델이 될 수 있다는 점을 암시해 주어야 효과적이다.

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