서비스와 소비자 행동

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2015.06.27 / 2015.06.27
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본문내용: 서비스란 기업이 고객에게 제공하는 가치의 총체를 의미하며, 갈수록 심화되는 경쟁여건에서 기업이 특화할수 있는 중요한 전략 분야이기도 하다.
산업이 고도화하면 할수록 기업이 고객에게 제공하는 제품과 서비스 양자를 분리하기는 어려워진다. 서비스 성분 없는 제품, 제품 성분 없는 서비스를 찾기가 어렵다.
즉 기업이 고객에게 제공하는 것 자체가 제품과 서비스의 복합체이며 두가지 성분중 어느쪽이 더 비중이 높은가의 차이가 있을 뿐이다.90년대 중반만 하더라고 백화점 판매상품과 할인점 판매상품을 서비스 가치의 비중으로 구분하던 시절이 있었다. 당시만 하더라도 백화점은 제품과 서비스 중 서비스 비중이 상대적으로 크고, 할인점은 서비스보다 제품비중이 높았다. 그러나 90년대 후반에 접어들면서 할인점도 과거처럼 ‘저렴한가격,적당한품질’
만을 강조하지만은 않았다. 할인점 역시 백화점과 마찬가지로 인테리어나 접객서비스 같은 기타 서비스 요소를 강조하며 백화점처럼 하이 이미지를 조성하여 고객에게 제품과 서비스를 합쳐 판매하기시작했다. 이러한 관점에서 볼 때 서비스란, 서비스업 자체로 영위하는 기업의 경우에만 중요한 것은 아니라 제품을 서비스와 복합하여 판매하는 유통업체의 경우에도 매우 중요한 전략요인이 된다고 하겠다.
더구나 제품은 가시적이며 물리적인반면 서비스는 무형의것이고 인간적이다 무형인만큼 고객에게 쉽게 어필하기가 어렵지만 일단 고객에게 인정받은 후에는 보다 밀접하고 깊이있는 고객관계를 유지할수있다 요약하자면 제품성분으로 성공하기는쉬우나 그성공은 가시적이어서 쉽게 무너질 수 있지만. 무형의 서비스인 경우게는 비가시적인 것이어서 인정받기는 어렵지만 일단 인정받은 후에는 쉽게 무너지지않는다는 말이다.
이제 유통업에서 있어서도 점포 내 상품진열이 좋고 가격이 싸다는 것은 당연한 것이 되었고, 이왕이면 기분 좋고 만족감을 느끼는 쇼핑이 가능한 점포로 만드는 것이 더욱 더 중요하게 되었다.
2. 고객 가치 구매
흔히 오늘날의 고객은 가치를 구매한다고 말한다. 과연 고객에게서의 가치란 무엇인가?
예를 들어 10대의 소녀에게 구두의 가치는 하이패션에 있다고 할수 있다. 10대 소녀에게 있어 구두의 가치란 ‘멋이 있는 것’이어야 하는 것이다. 이 경우 소녀에게 있어 가격은 2차적인 문제이다. 물로 가격에 대한 어느 정도의 상한선은 있겠지만 10대 소녀의 경우에는 상품의 내구성 같은 것은 별로 가치라 중요시하지 않는다.
그러나 이 소녀가 결혼을 하고 어머니가 된다. 그렇게 되면 하이패션은 더 이상 1차적인 가치가 되지 못한다. 물론 모양 등 유행이 지난 것을 사지 않겠지만 자녀를 둔 그녀가 찾는 것은 ‘내구성, 염가 그리고 발에 잘 맞는 구두냐 아니냐? 이다. 이것이 바로 고객이 구매하는 가치 이다
앞서 말했듯이 고객이 느끼는 가치는 상품의 편익이나 기능·효용에 따라 다르게 느껴지는 개념이다 바꾸어 말하면 고객이란 기업의 안팎에서 기업이나 구성원 개인이 창출한 가치를 사용하는 사람이라 정의 할 수 있는 것이다. 그림에서처럼 고객의 특성을 충분히 파악해서 가치를 창출해서 적용해야 한다

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