디지털 미디어 환경변화에 따른 새로운 홍보전략

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2015.06.27 / 2015.06.27
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본문내용: 디지털 미디어가 출현하면서 미디어 기술 역시 디지털화 됐다. 이는 기존 커뮤니케이션 패러다임의 변화를 의미하기도 한다. 기존 커뮤니케이션 패러다임의 혁명적 변화로 인해 아날로그 시대의 전통적 미디어 개념은 무너졌다. 그리고 디지털화로 인한 신개념의 미디어 영역이 새롭게 발생했다. 미디어는 다양한 플랫폼을 중심으로 보다 복합적인 구도로 진화되고 있음은 물론 개인형 미디어와 맞춤형 서비스로 확산 중이다. 수용자 역시 더 이상 수동적으로 정보와 서비스를 제공받는 존재에 머무르지 않는다. 블로그, 미니홈피 같은 1인용 개인 미디어를 통해 정보를 생산하는 능동적 주체로 변화했다.
이러한 인식 하에 본 연구는 커뮤니케이션의 이용 행태 변화를 적극 수용하여 디지털 커뮤니케이션 시대에 적합한 조직 홍보 커뮤니케이션 전략 방안을 살펴보고자 한다. 이를 위해 디지털 커뮤니케이션 시대에 적합한 홍보 미디어 활용 방안을 제시하고 디지털 미디어 환경에 부응하는 조직 홍보의 방향을 예측해 보고자 한다.
2. 이론적 배경
1) 디지털 미디어 환경 변화에 따른 커뮤니케이션 행태 변화
디지털 기술의 발전은 미디어의 융합이란 거대 흐름을 만들어 냈다. 이러한 융합은 크게 네 가지 유형으로 나타나는데, 컴퓨터 기술을 활용해 신호를 다양하게 처리할 수 있는 기술 융합, 신문과 방송 등 미디어 조직이 합병 또는 연합하는 조직 융합, 뉴스나 정보 수집이 통합되는 저널리즘 융합, 그리고 수용자들의 미디어 이용 행태를 통합하는 미디어 이용 융합이 그것이다. 일반적으로 미디어의 융합은 정보 처리 및 정보 전송 서비스 등과 같은 광범위한 분야의 기술적 요소 발전에 따른 것으로, 가장 근본적인 변화는 서비스 작동 및 서비스 전달 방식의 경계가 흐려지며, 텍스트, 오디오, 비디오 등의 기술적 차별성이 사라지는 것으로 종합해 볼 수 있다. 따라서 디지털 미디어는 디지털이라는 기술을 기반으로 컴퓨터와 네트워크를 동원한 미디어 융합을 통해 매체 간 경계를 모호하게 만들고 있으며, 이로 인해 질적·양적으로 커뮤니케이션 행태 변화를 야기시키고 있다.
디지털 기술 도입에 따른 첫 번째 커뮤니케이션 행태 변화는 네트워크화이다. 두 번째 변화는 일방적 정보 전달 사회에서 상호작용적 정보 이용 사회로의 전환이다. 디지털 기술이 야기한 세 번째 커뮤니케이션 행태 변화는 매체별 독자성이 유지되던 사회에서 다양한 가치를 지닌 통합 미디어 사회로의 이전이다.
2) 유비쿼터스 커뮤니케이션: 수용자 패러다임 변화의 미래상
전통적인 아날로그 시대에서 디지털 시대로의 전환은 단지 미디어의 변화에 그치는 것이 아니라 인류의 일상생활을 오랫동안 지배해 온 커뮤니케이션 행태의 변화를 가능케 하였다. 이러한 커뮤니케이션 행태의 변화는 곧 인간 커뮤니케이션 패러다임의 변화를 의미하며, 수용자 역할의 대전환을 의미한다.
기존 아날로그 시대의 수용자상은 일방적이며 수동적인 위치에 자리하고 있었다. 그러나 디지털 시대에는 정보의 생산과 배포에 적극 개입하고 참여하는 위치에 서게 될 것이다. 이에 따라 디지털 시대의 수용자는 선택의 폭이 더욱 확대되며, 고품질의 다양한 서비스와 양방향 서비스를 제공받을 수 있게 될 것이다. 이는 지금까지 정보의 발신자인 송신자 중심의 커뮤니케이션 행태에서 벗어나 수용자의 주체적이고 능동적인 주도권을 회복하는 것이라고 말할 수 있겠다.
수용자 측면에서 볼 때, 디지털화에 따른 가장 큰 변화는 상호작용성으로 송신자와 수용자, 또는 수용자 간의 상호작용이 가능해졌다는 것이다. 디지털화에 따른 수용자 패러다임 변화의 두 번째는 탈대중화이다. 세 번째 변화는 정보 습득의 비동시성과 수용자 위주의 정보 통제가 가능하다는 점이다.
디지털로 대표되는 커뮤니케이션 테크놀로지의 발전은 미디어 환경의 혁신적 변화를 수반한다. 수용자 측면에서는 최근의 미디어 변화가 ‘언제, 어디서나, 기기에 구애받지 않고 양방향 커뮤니케이션을 수행할 수 있는’ 방향으로 진행되고 있다. 그리고 미디어 환경과 이에 따른 수용자 패러다임의 변화를 현실적으로 구체화시켜 줄 미디어로 디지털 방송, IPTV, DMB 등이 기대되고 있다. 이것은 언제 어디서나 누구든지 어떠한 단말을 통해서든 원하는 정보 및 서비스에 접근하여 이용할 수 있는 커뮤니케이션 행태를 의미한다. 또 이러한 커뮤니케이션 행태를 개념화하는 용어로서 ‘유비쿼터스(Ubiquitous)’라는 개념은 적절한 설득력과 설명력을 제공한다.
유비쿼터스 커뮤니케이션 환경은 정보통신 및 미디어 기술의 발전과 디지털 컨버전스의 가속화로 구현되었다. 그리고 유비쿼터스 커뮤니케이션 환경의 등장은 다양한 미디어의 접근권을 보다 효과적으로 보장함으로써 편리하고 안락한 미디어 이용의 장점을 확대시키고 있다.

참고문헌: 참고문헌
국정홍보처(2005). 2005년 업무 계획 보고서. 서울: 국정홍보처.
김영석(2002). 디지털미디어와 사회. 서울: 나남.
송해룡(2003). 디지널 미디어, 서비스 그리고 콘텐츠. 서울: 다락방.
신호창·김창룡(1998). 정부 PR 발전 방안 연구. 한국언론연구원 편.
장순욱(2005). 홍보도 전략이다. 서울:책이있는 마을.

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