정부광고를 활용한 정책홍보 효율화 방안 연구
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정교화 가능성 모델에 의하면 공중이 홍보메시지를 접한 후 정보처리를 하는 과정은 중심단서, 중심경로를 통한 ‘인지적 처리’와 주변단서, 주변경로를 통한 ‘정서적 처리’로 구분된다.
인지적 처리의 바탕이 되는 중심단서는 언어적인 요소, 텍스트화 된 요소, 논리적인 요소 등이다. 정서적 처리를 유도하는 주변단서는 비언어적인 요소, 비주얼화 된 요소, 감성적인 요소 등이다. 정교화가능성모델에 의하면 공중의 정책에 대한 관여도가 높거나 정보처리 능력이 뛰어나면 중심경로에 의해 논리적 판단을 할 가능성이 높아진다. 반대로 정책에 대한 관여도가 낮거나 정보처리 능력이 미진하면 주변경로에 의해 감성적 판단을 하게 된다는 것이다.
문제는 정부의 정책에 대한 공중의 관여도가 어떠한가에 대한 부분이다. 관여도는 내용의 인지도와 직접적인 관련이 있는데 그동안의 정책홍보 활동을 보면 체계적인 프로그램이 미비했기 때문에 공중이 정책 내용에 대한 높은 인지도를 나타내기에는 한계가 있다. 결국 정책홍보 메시지에 대한 공중의 정보처리과정은 주변경로에 의한 감성적 영역으로 치우치게 된다.
이 같은 현상은 정책홍보의 경우에만 해당되는 것은 아니다. 정교화가능성모델이 가장 많이 응용된 광고와 마케팅 영역에서도 유사한 사례가 나타난다. 어느 정도 시장이 빈곤에서 벗어나게 되면 제품 구매 시 소비자의 개성이 가장 중요한 선택변인으로 작용한다는 것이다. 경제와 시장 환경이 열악한 시절에 중요하게 여기던 가격, 품질 등 논리적 가치보다 유행성, 색상, 외형 등 소비자와 브랜드의 개성이 중시된 정서적 만족도가 주요 변인이 된다.
앞의 마케팅 논리를 차용하자면 우리나라를 비롯하여 일정 수준 경제력을 확보한 자유민주주의 국가에서 공중에게 전달되는 정책홍보메시지의 정보처리는 감성적, 정서적 가치에 따라 좌우되기 쉽다는 것이다. 결국 정책홍보메시지의 내용과 홍보 역시 공중의 감성적 영역에 호소하는 방법을 찾아야 한다는 논리가 된다. 정책에 대한 정보처리와 가치판단의 기준이 주변단서에 의한 정서적 요인이라면 홍보의 방향은 공중과의 감성적 교감에 두어야 한다.
급속도로 확산되고 있는 페이스북이나 트위터 등과 같은 SNS는 높은 관여도를 필요로 하지 않으며 순간적이고 감성적인 반응을 특성은 나타내 바로 감성적 자극을 핵심으로 하고 있다. 만일 SNS를 통해 정책홍보활동을 한다면 공중에게 정책의 논리적 접근이나 높은 관여 수준을 기대하기 어렵다. 정책홍보메시지에 대한 공중의 즉각적 반응이 ‘친근함’, ‘알기 쉬운’, ‘부담 없는’ 등의 개성요인으로 나타나야 하는 것이다.
기본적으로 모든 정책은 논리적 해석과 장기적 발전전략을 바탕으로 입안되므로 쉽게 풀이되기에는 한계가 있다. 그러기에 정책홍보는 공중이 쉽게 호응할 수 있고 긍정적 반응을 불러올 수 있으면서도 친숙함을 심어줄 수 있는 크리에이티브가 반영되어야 효과를 거둘 수 있다. 이와 같은 이유가 디지털 미디어 환경의 정책홍보 패러다임 자체가 이성적인 부분에서 감성적인 부분으로, 논리적인 영역에서 정서적인 영역으로 전환되어야 하는 까닭이다.
2. 정부광고를 활용한 정책홍보 효율화 방안
광고매체는 메시지를 공중에게 전달하는 커뮤니케이션 채널을 의미한다. 정책홍보를 위한 홍보매체 역시 마찬가지다. 홍보매체도 광고매체와 마찬가지로 전파매체, 인쇄매체, 옥외매체, 뉴미디어 매체 등으로 구분할 수 있다. 20세기 초에는 전 세계 홍보비가 약 10억 달러에 이르렀다. 1920년대 초에는 미국에서 라디오 방송이 시작되면서 라디오 홍보가 나타났고, 제 2차 세계대전 후 역시 미국에서 텔레비전 방송이 시작되어 신문·잡지·라디오·텔레비전의 4대 매체를 홍보에 활용하는 시대에 들어섰다. 근래에는 인터넷 혁명으로 인한 모바일, SNS등 새로운 매체 출현으로 점차 새로운 형태의 대중매체 활용 홍보환경을 만들어 가고 있다.
최근 들어 사회제반 여건 및 환경의 변화로 정책홍보에 대한 인식의 전환을 가져올 수 있는 계기가 마련되었고, 홍보기능의 필요성에 대한 인식이 높아지고 있다. 정부는 공중과의 관계를 원만히 하고, 홍보의 지지를 획득하며, 홍보의 의사를 반영할 수 있게 하는 상호 교류적이고 쌍방향적인 정책홍보를 추구해야 하는 과제를 안고 있다. 앞으로는 정책홍보의 성공여부가 정책실현까지 영향을 줄만큼 홍보기능의 중요성은 더해 갈 것으로 보인다. 공중과 호흡할 수 없는 정책은 성공할 수 없고, 대중의 의향을 파악하고 상호의견을 교류할 수 있는 기능이 절실히 요청된다. 이를 위해서는 정부기관이 공중의 의견을 수렴하고 이를 어떻게 반영할 것인가를 고민하여야 한다. 공공의 입장을 전체 공중에게 알리고 설득하며, 상호 이해의 폭을 넓히는 홍보활동을 지속적으로 할 필요가 있다.
실증분석 결과 공중은 정책홍보에 가장 효과적인 매체로 TV를 꼽고 있었다. 다음으로는 인터넷과 신문이 선택되었다. 여기서 주목할 부분은 TV와 신문이 지니고 있는 신뢰도에 대한 부분이다. TV와 신문이 인터넷 이상의 홍보매체로 인정되고 있다는 점이다.
정부정책 관련된 정보를 획득함에 있어 TV, 신문, 라디오, 잡지, 인터넷, 모바일, 정부간행물, 정부홈페이지, 주변사람, 정책방송 등 총 10개 매체에 대해 주로 정보를 얻는 매체와 각 매체별 효율성에 대해 알아본 결과 가장 중요하게 생각하는 매체는 TV, 신문, 라디오, 인터넷, 모바일, 잡지, 정부간행물, 정부홈페이지로 나타났다. 매체 효율성의 경우 TV, 인터넷, 라디오, 신문, 모바일, 잡지 순으로 나타났다.
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