소비자 행동 처음처럼 VS참이슬 Fresh
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2월 7일 첫 선을 보인 두산 주류BG의 ‘처음처럼’은 51일 만인 3월 29일 100만 상자 판매를 돌파하며, 소주 시장에서 새로운 강자로 부상하였다. ‘처음처럼’의 등장배경에는 기존의 주력 상품인 ‘산소주’의 낮은 시장점유율이 크게 작용하였다. 90%가 넘는 사입율과 70% 대의 높은 인지도를 갖추고 있음에도 불구하고 시장점유율은 5%대에 불과하였기 때문이다. 따라서 두산 주류BG는 새로운 제품을 시장에 출시해야 할 필요성을 느끼게 되었고, 이 과정에서 소비자들이 소주를 마시며 숙취 및 목 넘김이 좋은 것을 선택한다는 것을 파악하였다. 그래서 내 놓은 소주가 바로 ‘처음처럼’이다.
‘처음처럼’은 알칼리수로 만들어 목 넘김이 부드럽고 아침이 활기찬 웰빙 소주를 표방하였다. 그래서 술 마신 다음날에도 몸 상태가 원래대로 환원된다는 의미를 품기 위해 ‘처음처럼’으로 브랜드명을 정하였고, 맨 처음 기쁜 소식을 전해주는 까치와 처음 돋아나는 새싹을 라벨에 같이 표시하였다. 그렇게 일관된 이미지로 지속적인 마케팅을 펼친 결과 참이슬 Fresh가 출시되기 이전까지 전국 시장 점유율을 10%대 까지 끌어올릴 수 있었다.
이를 지켜보고 있던 진로는 지난 8월 26일 19.8도의 ‘참이슬 Fresh’를 출시하게 되었다. 아울러 20대의 젊은 소비자를 겨냥한 미국의 CSI시리즈를 패러디한 ‘참이슬 CIS수사대’를 광고로 내보내며 재미있다는 광고평을 받았다. 이 광고에서는 천연대나무 숯으로 공제한 점을 강조하며 ‘처음처럼’의 전기분해 공법과의 차별화를 강조하였고, ‘처음처럼’의 20도 보다 낮은 19.8도로 인해 뒷맛이 더욱 깔끔하다는 것을 보여준다. 그럼에도 불구하고 ‘처음처럼’의 시장 점유율은 떨어지지 않고 미진하지만 조금씩 상승하고 있다. 따라서 본 보고서에서는 ‘처음처럼’의 광고와 ‘참이슬 Fresh에 나타난 광고를 교과서에서 배운 소비자 행동이론에 기인하여 분석해 보도록 하겠다.
1. 순환적 CAB 모델 적용
일단 소주라는 음료를 처음 접하는 사람은 소주의 광고나 그리고 여러 판촉 행사 같은 정보로 소주에 대한 상품정보를 얻은 다음 그에 따른 평가를 하고 호와 불호의 감정을 느끼고 물건을 선택한 후 그에 따른 다시 그 물건에 대한 불호의 감정을 판단을 한다. 그렇게 되고 나면 선택 후 태도에서 만족을 느끼면 다시 선택 전 태도로 가서 그러한 순환을 계속하는 것이 순환적 CAB의 긍정적인 판단이 일어났을 때의 현상이다. 이러한 순환을 ‘충성’이라 하는데 우리나라의 문화상 소주는 한 병을 시켜서 같이 마시는 것이지 따로 시켜서 마시는 것이 아니기 때문에 만약 참이슬을 사람들이 많이 마시고 있다면 참이슬을 접할 기회가 많고 자신도 참이슬을 좋아하게 된다. 그래서 그동안 참이슬이 수도권 96%의 시장점유율과 전국 60%가 넘는 시장점유율을 유지할 수 있는 이유였다. 그러다가 두산에서 산을 처음처럼으로 상품명을 바꾸고 20도라는 저 도수 정책으로 소비자에게 특히 소주의 강한 알콜맛을 싫어하는 젊은층에게 어필하기 시작하였고 이러한 전략으로 지금의 처음처럼이 소주시장 점유율 20%까지 올릴 수 있었다. 이것을 ‘눈에 띄네’라고 하는데 이러한 현상의 대표적인 경우라고 하겠다.
2. FCB 계획 모형
관여도
욕구의 종류
이성적 욕구
감성적 욕구
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