사례를 통해 살펴본 PPL의 문제점과 방향에 대한 연구
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- 목차
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목차
Ⅰ. 서론: 연구 목적
Ⅱ. PPL의 정의와 기존 연구
1. PPL(product placement)의 정의(개념)
2. 기존 PPL 사례
1) PPL 평가 분류 기준
2) 긍정적 사례
3) 부정적 사례
Ⅲ. 향후 PPL의 방향
1. PPL에 대한 논란
1) PPL의 부정적 영향에 대한 논의
2) PPL의 긍정적 영향성에 대한 가능성
2. PPL의 향후 방향
Ⅳ. 결론: 요약 및 정리
- 본문내용
-
1. PPL(product placement)의 정의(개념)
PPL은 영화제작시 소품담당자가 영화에 사용할 소품을 배치하는 업무를 이르는 말에서 시작 되었다. PPL은 큰 의미는 같지만 세부적인 의미에 있어서 사람마다 조금씩 개념의 차이를 보인다. 우선 정호식, 《PPL에 대한 PD들의 인식에 관한 연구》(서울: 고려대학교, 2004), p. 10.
박용례, 《방송 간접광고의 현황 및 운용에 관한 연구》(서울: 고려대학교, 2004), p. 5.
Balasubramanian(1994)는 PPL을 영화나 TV프로그램 속에 브랜드 제품의 등장을 계획적으로 그리고 눈에 띠지 않게 하여 영화나 TV수용자에게 영향을 줄 목적을 가진 지불된 제품 메시지라고 정의했다. 또한 Steortz(1987)은 PPL을 영화, TV, 쇼, 뮤직비디오에 제품의 브랜드명, 포장, 로고, 트레이드 마크 등이 포함된 것으로 정의하였다. 그는 PPL은 혼성 메시지라는 개념을 사용하고 있는데, 이것은 PPL이 광고와 퍼블리티가 가지고 있는 주요 장점을 창의적으로 결합시킴으로서 독특한 편익을 제공하고 있는 메시지임을 말한다. 한편, Karrh(1994)는 제품 배치와 브랜드 배치를 구별하는데, 배치에 있어 초점이 되는 것은 제품이 아니라 특정상표이기 때문에 브랜드 배치가 더 적절한 용어라고 설명하고 있다. 정리하자면 PPL은 대중 매체 프로그램에서 오디오나 시각적 수단을 통하여 대가성 있는 브랜드 제품이나 브랜드를 확인할 수 있는 것을 통틀어 말한다고 정의할 수 있다.
이처럼 PPL에 대한 여러 정의가 있지만 Streortz 1987; Clark 1991; Balasubramanian 1991, 1994; Baker and Crawford 1995; Karrh 1994, 1998
본 보고서에서는 PPL을 “매체 속에 자사의 특정 상품이나 상표, 로고 등을 노출시켜 브랜드에 대한 소비자의 인지도를 높이고, 아울러 호의적인 이미지를 형성하며 이러한 대가로 광고주가 제작에 소요되는 협찬금이나 협찬상품을 제공하는 것이다.”라고 정의하고자 한다.
2. 기존 PPL 사례
1) PPL 평가 분류 기준
이번 연구에서 PPL의 긍정적 사례와 부정적 사례를 분류하는 데 핵심이 되는 두 가지는 상기도와 선호도이다. 또한 기업뿐만 아니라 수용자에게도 이익이나 피해를 주는지 여부도 고려 대상이다. 상기도(Top Of Mind)란 특정 상품군 내에서 해당 브랜드를 떠올리는 정도를, 선호도는 해당 브랜드에 대해 소비자가 얼마나 긍정적인 이미지를 가지고 있는지를 측정하는 척도이다. 이 기준에 따라 PPL의 사례들을 분류하자면 긍정적 사례는 ‣ 상기도와 선호도가 모두 높은 경우, ‣ 상기도는 비교적 낮으나 선호도가 높은 경우이며, 부정적 사례는 ‣ 상기도는 높으나 선호도는 낮은 경우이다. ‣상기도와 선호도가 모두 낮은 경우는 소비자에게 미치는 영향이 미미하므로 이번 연구에서는 논의의 대상에서 제외하였다.
- 참고문헌
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정호식. 《PPL에 대한 PD들의 인식에 관한 연구》. 서울 : 고려대학교, 2004.
박용례. 《방송 간접광고의 현황 및 운용에 관한 연구》. 서울 : 고려대학교, 2004.
박광철. 《PPL의 효과에 관한 연구》. 서울 : 고려대학교, 2004.
정기현·박주연·정인숙·조은기. 《방송사업자 재원구조 변화에 따른 정책전망》. 서울 : 한국방송광고공사, 2005.
염성원. 《TV 간접광고에 관한 인식조사 연구》. 서울:한국방송광고공사, 2005.
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