[광고론] 현대자동차 Live Brilliant 브랜드 마케팅 전략
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- 목차
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1. Introduction
2. Analysis
3. Suggestion
- 본문내용
-
자동차 시장의 생산자와 소비자 측면에서의 다음과 같은 변화로 감성 마케팅의 중요성이 대두되고 있다
<생산자>
기술변화의 속도가 빨라짐
생산기술의 보편화,
기업 간 기술격차가 감소
<소비자>
자신에게 의미가 있고, 본인의needs에 들어맞는 상품에는 비용을 아끼지 않음(트레이딩업 현상)
▼
기능적 차별화의 어려움
소비자의 기능적 needs 충족 뿐 아니라, 심리적 needs를 충족(감성적 차별화)
"감성 마케팅"
내구성 고가품
재무적 위험이 큰 제품
성능 위험이 큰 제품
안전성이 요구되는 제품
가시적 선매품
가시적 제품
나의 개성을 표현하는 제품
사회, 심리적 위험이 큰 제품
즉, Social risk & Psychological risk 증대
따라서 자동차 브랜드 이미지와 감성적 측면 중요해짐
주관적이고 개인 심리적인 요인에 의해 자동차 구매 선택
(56.2%가 체면파, 과시파, 개성파, 신뢰파)
"이들에게 자동차란 본인 자존감을 향상시키기 위한 수단이 된다“
- 최창원 박사 (이노션 브랜드커뮤니케이션연구소 차장)
18 세 이상 전세계 남녀 모두
새로운 도전과 가능성을 지향하는 오픈 마인드를 가짐
자신만의 가치를 충족시켜주는 특별한 브랜드를 선호
국적, 성별을 초월하는 인류의 보편적인(글로벌한) Needs
고객의 도전과 가능성을 현대차가 지지해준다는 이미지
고객의 자기인식(Self-concept)에 영향을 줄 수 있는 감성적 개념 제시
한 단계 더 나아가 ‘자존감 형성’의 욕구가 충족되도록 광고 캠페인 실시
기존의 광고에서 강조하는 Self, Love, Family, Friendship 등의 사회적 욕구
메시지
자신감이 필요한 순간,
현대차가 당신의 인생을 빛나게 합니다.
브랜드 이미지
도전의 원동력이 되는 자신감을 얻을 수 있는 Life Space
달성목표
브랜드 인지도 및 호감도 증대
Modern premium의 구체화 및 긍정적 이미지 형성/강화
현대차=자신감=도전의 원동력 이라는 link 형성/강화
달성방법
시청각 자료를 통한 컨셉 & 메시지 전달광고(ATL) 캠페인
현대차만의 brilliant experience 제공 BTL 캠페인
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