9장 광고매체 결정

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2013.03.12 / 2019.12.24
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목차: -광고매체관리
-방송매체
1. TV매체
2. 라디오 광고
3. catv 광고

-인쇄매체
1. 신문매체
2. 잡지매체

-옥외광고

-인터넷 매체

-모바일 매체광고

-매체계획 수립절차
1. 매체계획수립의 용어 설명과 개념적 체계
2. 매체기획의 요소들
3. 매체계획 수립 절차와 주요 과업

-빈폴 아웃도어로 살펴보는 매체계획 수립절차
1. 매체계획 준비단계(빈폴 아웃도어의 stp 분석)
2. 매체목표의 설정단계
3. 매체전략 설정단계
4. 매체비클과 매체 단위의 선정단계

-결론 및 시사점

본문내용: 광고매체관리

광고 매체란 광고를 실어 나르는 수단으로서 대중매체의 성격을 보이는 것은 상식적인 대중매체가 아닐지라도 광고의 역할을 할 수 있으므로 공공이용, 대중들이 전부 볼 수 있는 것들을 광고매체라고 지칭할 수 있다. 광고전략 수립단계 및 주요 의사결정사항에서 어떤 메시지를 전달할 것인지가 가장 중요하며 광고 메시지를 선정한 후 광고주의 다음 과업은 메시지를 전달할 광고매체를 찾아야 하는 것이다. 광고는 광고주인 주체가 있어야 하며(who), 모든 광고에는 상품에 대해 알리고자 하는 핵심사항(what)이 있어야 한다. 핵심사항이란 상품 자체에 대해 알리고자 하는 내용을 말한다. 또한 모든 광고에는 대상(whom)이 있어야 한다. 광고의 대상을 표적청중이라고 하는데 그 대상이 결정되어야만 적합한 메시지와 매체가 결정될 수 있다. 그리고 모든 광고에는 적절한 매체(which)가 있어야 한다. 마케터는 수많은 소비자와 직접 의사소통할 수 없기 때문에 이를 가능하게 하는 연결방식이 필요하다. 마지막으로 모든 광고는 사용하는 목적이 있어야하며 그 성과에 대한 평가, 즉 효과(what effect)가 있어야 한다. 광고는 상품을 소개하거나 판매를 촉진하기 위해 사용되는데 광고의 효과는 상당히 다양하므로 다목적으로 사용이 가능하고 각 목적별로 어느 정도의 효과측정이 가능해야 한다.
매체선정이란 표적청중에게 바람직한 노출횟수와 유형을 전달하기 위해 가장 원가 효과성이 높은 매체를 선택하는 것이다. 구체적인 광고목표(표적 청중으로부터 어떤 반응, 어떤 수준의 제품 시용을 추구하는가 등)는 청중들의 상표인식수준에서 좌우된다고 할 수 있다. 청중들의 인식영향은 노출의 도달범위(특정 기간 동안 최소한 한 번의 특정매체에 노출되는 사람들의 수)와 도달빈도(어떤 평균적인 목표고객이 특정 기간 동안 그 메시지에 노출되는 횟수) 및 효과 강도(총 도달빈도 GRP= 도달범위×도달빈도)에 의해 좌우된다. 즉 매체전략의 핵심은 매체선정이지만, 그 전에 얼마나 많은 사람들에게 얼마나 보여주는 것이 좋은가?, 바람직한 도달범위와 빈도 및 효과강도의 결정인 매체목표를 먼저 수립하는 것이 중요하다. 이렇게 매체의 구체적 목표설정을 한 뒤에 다음으로 주요매체 유형 및 구체적인 매체수단의 선정, 매체별 광고시기와 지리적 매체할당에 대한 결정을 해야 한다.
광고 매체의 종류로는 ①4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지), ②옥외광고매체(간판, 전광판, 포스터), ③new media(인터넷, 위성통신, 모바일 등), ④교통광고매체(버스, 택시, 지하철, 정거장 등), ⑤wrapping, ⑥우편광고매체, ⑦특수 광고매체(광고매체 자체가 실용적인 것), ⑧디렉토리 광고매체(전화번호부), ⑨pop매체(point of purchase, 진열대, 천장, 판매대 공간) 등이 있는데 이런 매체를 선정할 때에는 선정 기준이 중요하며 기준을 충족하는 것 중에서도 중요한 것을 골라 선정해야 한다.

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