[광고심리] T-PLAN, ROI, 키즈나모델 완성본

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2004.07.05 / 2019.12.24
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목차: <T-PLAN>
1. 머리말
2. T-PLAN의 사고
3. T-PLAN의 서식
4. T-PLAN에 의한 분석

<R.O.I(Relevance/Originality/Impact)>
1. 적절성(Relevance)
2. 독창성(Originality)
3. 영향력(Impact)
1) ROI가 있는 전략을 만들려면 일곱가지 기초적인 질문에 분명히 답해야 한다.
2) 일곱가지 질문의 핵심(Cont.)
3)간추린 다섯가지
4) The Brief와 T-PLAN의 주요내용이 통합된 풍부한 내용의 전략기획 안내서

<키즈나>
1. "하쿠호도 키즈나"에 대하여
2. 키즈나 척도
3. 키즈나(絆)를 측정할 수 있는 기준
4.신선도 척도
5. 광고에서 찾아본 키즈나 & 신선도 척도

본문내용: 1. 머리말
-J.월터 톰슨社에서 개발. J.월터 톰슨(J. Walter Thompson)은 미국의 광고대행사로 1864 년에 창설된 회사이다.
-어떤 사람을 목표고객으로 선택하며, 제품을 구매하게 하기 위해 무엇을 그 사람의 마음속에 심어주어야 하는지를 결정하는 광고목표전략

Target Group
( 목표 집단 )

Target Reation Target Belief Target Feeling
( 목표 반응 ) ( 목표 신념 ) ( 목표 감정 )
감각을 통한 이성을 통한 감정을 통한
즉각적이고 올바른 반응 올바른 반응
올바른 반응

T-PLAN은 JWT식의 크리에이티브 전략 방법으로 소비자의 언어로 쓰여진 간단한 서류로서 제작국에 브리핑을 하기 위한 목적으로 만든 것이다.
이 기획 방법론은 다음과 같은 점에 바탕을 두고 있다.
․인간의 마음은 자극을 받아들여 이를 소화하고 또 이에 반응하는 방법은 어떤 것인가?
․광고는 마케팅에 어떤 방법으로 기여할 수 있는가?
․새로운 아이디어를 가장 생산적으로 탄생시키려면 사람들은 어떻게 협력해야 하는가?
이 같은 점을 고려한 결과를 얻어낸 핵심이 T-PLAN이며, T-PLAN은 바로 광고 전략에 대한 진술서라고 말할 수 있는 것이다.

2. T-PLAN의 사고
T-PLAN은 JWT풍의 크리에이티브 전략사고이다. T-PLAN이 다른 기획방법과 다른 것은 T-PLAN은 광고를 소비자로부터 특정반응(response)을 끌어내기 위한 자극(stimulus)이라고 생각하고 있다. 즉, 광고를 생각할 때, 소비자의 입장에서 생각한다고 하는 것이 다른 점이다. 따라서 효과있는 광고를 만들기 위해서는 다음과 같이 되어야 한다.
1) 브랜드의 소구방법
모든 경쟁 시장에서 사람들의 상표 선택은 그 사람들이 상표들에 대해 갖고 있는 총합 적 인상(Total Impression)에 의해 좌우된다. 사람들이 상점의 진열대 앞에 서서, 여러 상표들을 일일이 살펴보고 상대적인 강․약점을 비교하는 경우는 거의 없이 마음속의 브랜드 리스트(brand list)에 따라 선택을 하게 된다. 이 브랜드의 총합적 인상은 다음의 3가지

참고문헌: ꋮ《광고기획론》서범석 (나남신서 1990)
ꋮ《광고기획 전략론》이종은 (컴퓨러 1997)
ꋮ《광고전략》이강원 (동국대학교 2001)
ꋮ http://www.adflash.or.kr

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