[광고학] T-Plan에 대해서

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2004.10.20 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ. T-Plan 이란 무엇인가?
1. T-Plan과 JWT

Ⅱ. T-Plan의 이론적 배경
1. 소비자 반응 이론(S-R model)
2. 브랜드 이미지/포지셔닝 전략

Ⅲ. T-Plan의 위치
1. 광고전략 모델 유형
2. JWT의 광고기획의 구성(Fact book과 Planning Cycle)

Ⅳ. Fact Book과 Planning Cycle
1. Fact Book
2. Planning Cycle

Ⅴ. T-Plan의 기본형태
1. 브랜드 개성(Brand Personality)의 형성 요소
2. T-Plan의 기본개념

Ⅵ. 결론

본문내용: Ⅰ. T-Plan 이란 무엇인가?
1. T-Plan과 JWT
1864년 창립된 미국의 다국적 광고대행사인 광고대행사 JWT(J. Walter Thompson)사가 개발한 광고전략 모델로서 특히 광고기획 과정에서 광고대행사의 AE가 작성하는 광고 크리에이티브 부분의 지침서이다.
T-Plan의 기본적인 배경은 소비자 행동모델 측면에서는 1950년에 유행하던 전통적 이론 중 소비자 반응이론이 중심이 되며, 광고 크리에이티브 전략 측면에서는 브랜드 이미지/포지셔닝 전략이 활용된다.
T-Plan은 어떤 사람을 목표고객으로 선택하며 제품을 사게 하기 위해서 무엇을 그 사람의 마음에 심어주야 하는가라는 목표설정을 중시한다.
T-Plan은 우선 마케터가 소비자에게 질문을 던져 반응과 신념, 그리고 감정을 알아낸다. T-Plan의 전략은 정확히 어떤 사람들 또는 어떤 집단이 그 상표의 어떤 요소에 대하여 즉각 느끼도록 하는 목표반응은 무엇인가, 그리고 그 상표에 대해 갖도록 만들 목표 신념은 무엇인가, 상표에 대해 어떤 느낌을 갖도록 하는 목표감정을 설정하는 것이다.
T-Plan의 기본 철학은 ‘소비자 중심주의’에서 비롯된다.
즉, 브랜드는 대중들에게 어떻게 소구(appeal)되는가, 그 브랜드를 누구에게 소구할 것이며
그 사람들에게 소구하는 타당성은 무엇인가, 그리고 그 사람들은 광고에 대해 어떻게 반응하는 가에 관련된 지식을 가지고 있어야 전략을 입안할 수 있다는 것이다.
T-Plan은 AE를 위한 가이드라인이며, 광고주에게 제시되는 프로포절이 될 수 있으며, 크리에이터에게는 융통성 있는 지침서가 된다.

Ⅱ. T-Plan의 이론적 배경
1. 소비자 반응 이론(S-R model)
T-Plan은 광고를 소비자로부터 특정 반응을 끌어내기 위한 자극이라고 생각하고 있다.
그러한 반응은 생산적인 입장에서 일방적으로 전달하는 것이 아니라,
소비자 지향적인 측면에서 기대되는 반응을 끌어내기 위해 어떠한 자극을 주어야하는가를 찾아내는 작업이다.

JWT 런던회장인 Jermy Bullmore는 “광고인은 코미디언의 경우와 마찬가지로 자극의 송신자라고 말한다. 코미디언 역시 수신자인 청취자를 가지고 있으며 매체는 자신의 소리이다. 그러나 메시지는 무엇인가? 코미디언 역시 수신자인 청취자를 가지고 있으며, 매체는 자신의 목소리이다. 그러나 메시지는 무엇인가? 코미디언 역시 청취자들이 이렇게 생각해주었으면 하고 원하는 것이 있다. 자신을 우습게 생각해 주었으면 하는 것이 바로 그것이다. 그러나 무대에서 ‘신사숙녀 여러분 나에 대해 알아두어야하는 것은 내가 웃기는 사람이란 것입니다’ 라고 이야기하는 코미디언은 없다. 코미

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좋은자료 적절하게 잘 사용했습니다.
shadow4***
(2015.04.19 15:48:31)

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