제7장 개성과 라이프스타일

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목차: 1. 개성
-개성의 개념
-개성이론
-개성변수와 소비자 행동
2.라이프스타일
-라이프스타일의 의미
-라이프스타일의 측정
-라이프스타일의 마케팅 적용

본문내용: 개성 (personality)이란?
환경적 자극에 대해 비교적 일관성 있고 (consistent)
지속적인 (enduring) 반응을 가져오는
개인의 심리적 특성 (psychological characteristics)
공통적으로 보유하고 있는 어떤 내적 특성이 아니라, 개인간의 차이를 설명해주는 내적 특성에 초점을 맞추고 있다.
상황의 변화에 따라 다양한 행동변화를 유발시키는 성향이 아닌 일관된 행동변화를 유발시키는 내적 성향을 찾으려는데 초점을 맞추고 있다.
인간의 행동양식에 영향을 주는 개성의 행동적 성향에 초점을 맞추고 있다.

특징 : 개성은 개인적 차이를 반영하고
대개의 경우 변함없고 지속적이지만
특별한 상황에서는 변화할 수 있다.
(출생, 연인의 죽음, 이혼, 승진)
자기방어 메커니즘

정상적인 방법으로 해결할 수 없는 심리적 불안/ 갈등을 해소를 위한 자아가 사용하는 방어전략.
억제/감정전이/동류화/퇴행/반동적 반응/투영

정신분석적 개성이론과 소비자 행동

인간의 성격형성과정에 초점을 맞추고 있어서 소비자들의 소비 및 구매행동과 개성과의 관계를 설명하는데에는 기여도가 크지 않지만,
잠재적 동기(참된 구매동기)를 이해하는 데에는 기여도가 크다.

동기연구에의 적용

Ernest Dichter
개인의 행동은 무의식적 동기의 결과

예
Convertible 승용차는 애인의 대리물로서 구매된다.
남자들은 자신의 남성다움을 입증하기위해 cigar를 피운다. 또한 어릴 때 엄지손가락을 빨던 향수 때문에 cigar를 피운다.

단점
매우 적은 수의 소비자들을 대상 연구
소비자행동이 아닌 임상적 목적으로 개발된 측정 방법 사용
추측이 작용된 자료해석

참고문헌: 참고문헌

Allen L, Edwards(1957), Edwards Personal Preference Scbedule Manual, New York: Psychological Corp.
DAVID L. Loudon and Albert J. Della Bitla, Consumer Bebavior, 4th ed., McGraw-Hill, 1993, p313
William D. Wells and Douglas J. Tigert, “Activities, interests, and opinions”, Journal of Advertising Research11 (August 1977), pp27-35)
소비자 행동론-이해와 마케팅에의 전략적 활용 [임종원 김재일 홍성태 이유재]
남성 소비시장 열린다] 남성 라이프스타일 분석 - 성공에 관심 많고, 스트레스는 술로 해소 / 김영은 ; 김동욱 [공저]
2005년 라이프스타일 분석 / 임문선
소비자 행동론 – 박영봉
M. F. Riche(1980), psychographics For the 1990’s, American Demographics

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