[소비자행동론] 광고분석
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- 목차
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<기억 _ 국가정보원 안보광고 포스터 시리즈>
1. 광고설명
2. 광고분석
<태도변화 _ 롯데주류 - 청하>
1. 광고설명
2. 광고분석
<소비자구매의사결정과정 _ 오뚜기 진라면>
1. 광고설명
2. 광고전략 및 분석
- 본문내용
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2. 광고분석 : 청하의 기존 광고 전략은 깔끔하고 깨끗한 술, 좋은 음식에 잘 어울리는 술 등 기능적 측면을 강조한 것이었다. 하지만 기능적인 측면만을 강조하다 보니 소주나 저도수 술과의 차별성이 두드러지지 못하였고, 소비자에게 어필할 수 없었다. 그래서 이번 광고에서는 기능적 측면을 강조하는 메세지 대신에 관련된 재미있는 상황이나 매력적인 모델등과 같은 주변요소를 이용하여 광고를 구성하였다. 신세경이 등장하는 청하 광고에서는 소비자가 일상에서 체험하는 음주 문화의 구체적 사례를 직접 광고에 등장시켜 소비자로 하여금 제품의 필요성을 지지하도록 상황을 이끌어 냈다. 이 구체적 상황에 등장하는 술고래, 했던 말 또 하는 사람, 늑대로 돌변하는 사람들은 실제 술자리나 회식자리에서 많이 볼 수 있고 이로 인해 난처한 상황을 자주 겪게 되는 경우가 많은데 이러한 상황에 동의하고 좀 더 즐겁고 나은 술자리 문화가 필요하다는 인지적 반응을 이끌어 내게 된다. 또한 이 음주 문화의 구체적 사례를 구성할 때 너무 사실적인 구성은 광고를 보는 이들에게 거부감이나 불쾌감을 이끌어 낼 수 있다는 점을 고려하여 그래픽을 사용, 각 캐릭터에 맞게 고래, 금붕어, 늑대의 얼굴을 한 사람으로 등장시키는 유머를 가미해 거부감을 없앰과 동시에 메시지 전달력을 높였고, 모델 신세경의 약간은 과도한 반응 또한 소비자로 하여금 유쾌함과 즐거움을 느끼도록 하는 감정적 반응의 자극으로 작용해 소비자의 태도를 변화시켰다.
청하는 기존의 전통적이고 고급스러운 술로 인식되어 젊은층의 소비자에게 외면을 당해온 점을 극복하기 위해서 광고 모델로 젊은 소비자 층에게 인기를 얻고 있는 매력적인 원천 신세경을 모델로 등장시켜 젊은 층들이 기존의 청하에 대해 가지고 있는 태도를 변화시켰다.
청하의 광고 카피 ‘당신에게 청합니다’ 는 광고제품의 제품명과 유사한 것으로 만들어 제품명을 쉽게 기억하는 것을 돕는 역할을 하도록 하였고 이를 광고의 마지막 부분에 등장시킴으로써 나중효과를 통해 제품을 소비자의 머릿속에 오래 기억될 수 있도록 광고를 구성하였다. 또한 ‘당신에게 청합니다’ 는 제품명을 기억시킴과 동시에 좋은 술자리 문화를 만들 수 있도록 도와달라는 정중한 부탁의 내용을 함축하고 있고 이를 위해 청하를 주문하라는 연속적인 행동 유도를 이끌어 내고자 하고 있다. 청하의 이번 광고는 단순 제품광고만을 위한 것이 아니라 좋은 술자리 문화를 만들자는 캠페인 형식으로 이루어져 소비자에게 긍정적으로 청하의 이미지를 구축하는데 도움을 주었다. 또한 신세경이란 모델을 통해 기존 청하의 오래되고 낡은 이미지를 탈피하고 제품명에서도 연상되는 푸른색과 결합해 신선함과 청량감
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(2022.06.13 19:26:12)
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