광고와 소비자심리
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- 목차
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목 차
1. 동일 제품군 (product category)에 해당되는 제품이나 서비스 중 두 개의 브랜드를 선택하여 그 중 한 브랜드는 hard sell (이성적) 메시지 호소를 사용한 광고를, 다른 브랜드는 soft sell (감성적) 메시지 호소를 사용한 광고를 찾으라.
- 이성적 메시지 호소 : 헤드앤숄더 샴푸광고
- 감성적 메시지 호소 : 미장셴 샴푸광고
2. 인쇄 광고의 시각적인 요소 중 일관성 있는 심볼이나 그래픽의 사용을 통해 제품 브랜드에 내재한 무형의 품질이나 가치를 전달하고 브랜드 이미지를 형성시키고자 하는 광고를 찾고 이런 요소가 어떻게 브랜드 구축에 기여하는지를 설명하라.
- 펩시콜라 영국 인쇄광고
3. 한국이나 한국인 특유의 내재적 정서나 가치, 태도 등을 반영하고 표현하는 광고를 찾는다. 별도의 A4용지에 광고 메시지가 전달하고자 하는 한국적 가치와 해당 제품/서비스가 어떻게 부합하는지를 설명하라.
- 롯데 스페셜 카드(카드형 롯데 상품권, 롯데스페셜카드)
4. 광고가 우리 사회에 있어 불필요한 소비를 조장한다는 비판적 시각이 존재한다. 마치 광고 속의 제품이나 서비스를 사용하면 소비자가 안고 있는 생활의 복잡한 문제를 모두 이상적으로 해결해 줄 수 있는 것처럼 호소하는 광고를 찾아 어떠한 점이 이런 비판의 대상이 될 수 있는지를 별도의 A4 용지에 기술하라.
- 광동 옥수수수염차
5. 동일한 제품군에 속하는 두 개의 제품 브랜드를 골라 한 광고에서는 일반 소비자가 제품에 대한 testimonial을 하는 것을 또 다른 광고에서는 유명인이나 전문가가 testimonial 하는 예를 찾고, 별도의 A4용지에 이러한 정보원의 효과를 평가하라.
- 일반 소비자 testimonial : 아파트 ‘래미안’ 광고
- 유명 소비자 testimonial : 아파트 ‘힐스테이트’ 광고
6. 광고를 통한 브랜드 이미지의 형성보다는 소비자를 대상으로 한 즉각적 반응을 유도하는 판매촉진 (sales promotion)을 목적으로 하는 광고를 찾으라.
- 11번가 11개월 무이자 할부 쇼핑제 광고
7. 인쇄광고물 중에서 우리 사회 구성원의 특정 계층이나 집단을 고정관념화(stereotype) 하는 광고를 찾아 별도의 A4 용지에 광고의 어떤 부분이 이런 stereotyping 역할을 하는지 설명하라.
- 롯데백화점 인쇄광고
8. 라디오 광고 중 라디오 매체가 갖는 가장 큰 장점인 음향효과 (sound effects)를 극대화한 광고의 예를 찾아 그 광고가 왜 라디오 광고로서 효과적인지를 별도의 A4 용지에 설명하라.
- 오양참치캔 라디오광고
9. Fishbein의 다속성 태도모형에 따르면 태도는 소비자의 ‘속성 중요도에 대한 평가 (e)’와 ‘대상에 대한 속성 신념 (b)’의 곱의 합산으로 산출된다고 보았다. 소비자에게 영향력을 행사하기 위해 1) 속성 중요도에 대한 평가를 변화시키고자 하는 광고와 2) 속성 신념에 대한 변화를 모색하는 광고를 각각 찾고 어떤 점에서 이에 해당하는지를 설명하라.
1) 비씨 향기 나는 카드
2) 기아 자동차 Soul
10. 광고 속의 기억촉진요소 (Mnemonic devices)를 사용해 브랜드에 대한 소비자의 기억을 증진시키고자 하는 광고를 찾아 이것이 어떻게 장기기억에 영향을 주는지 별도의 A4용지에 설명하라.
- 포카리스웨트
11. Maslow는 인간 욕구의 위계 모형을 제시하였다. 그의 이론 중 소비자의 ‘needs of affiliation’에 호소하는 광고의 예를 찾고 별도의 A4 용지에 그 광고가 어떻게 소비자행동에 효과적으로 영향을 줄 수 있는지를 설명하라.
- 삼양라면
12. 제품의 포장이나 디자인을 통해 제품이나 브랜드에 대한 친숙도 (familiarity)를 고조시키고자 하는 광고의 예를 찾으라.
- 롯데 스크류바
13. 감성적 어필을 사용한 제품의 인쇄 광고를 찾고 별도의 A4 용지에 감성적 호소가 아닌 이성적 호소를 사용한 copy로 바꾸어 작성하라. 반대로 이성적 어필을 사용한 제품의 인쇄 광고를 찾고 별도의 A4 용지에 이를 감성적 호소를 사용한 copy로 바꾸어 작성하라.
- 감성적 어필 : 니콘 D300s
- 이성적 어필 : 인사돌
14. 인터넷 광고 중 인터넷 매체의 특징인 상호작용성(interactivity)을 잘 활용한 예를 찾고 이러한 상호작용성의 효과에 대해 설명하라.
- Volkswagen 배너 광고
15. 인쇄광고 중 독특한 글씨체나 폰트의 사용이 광고 메시지의 전달에 중요한 역할을 하는 광고를 찾고 그 효과를 별도의 A4 용지에 기술하라.
- 풀무원두부 인쇄광고
16. 동일한 제품군에 해당되는 2개의 제품 중 원래는 중립/중성적인 제품임에도 불구하고 이 중 하나는 남성 소비자에게 호소하는 광고를 다른 하나는 여성 소비자에게 호소하는 광고를 골라 각각의 메시지 전략을 별도의 A4용지에 기술하라.
- 여성 타겟 : 한국 타이어
- 남성 타겟 : 금호 타이어
17. 일반적으로 광고주는 상표명을 선택할 때 상표명 자체가 주의를 끌고 소비자의 기대를 유발시키며 자사 상품의 가장 현저한 특징을 그대로 나타내게 할 수 있는 이름을 선택한다. 이런 특징을 지닌 제품/서비스의 상표명의 사용과 이를 강조하는 전략을 사용한 광고를 찾으라.
- 뿌셔뿌셔 방송광고
18. 집단 내에 속하고 혼자 외톨이가 되지 않으려는, 또는 소위 튀지 않으려는 동조(confirmity)의 욕구는 인간이 갖고 있는 강한 동기의 하나이다. 반대로 다른 사람들과는 달라 보이고자 하는 일탈(deviation)의 욕구 또한 인간의 두드러진 동기의 하나이다. 소비자의 이런 동조와 일탈의 동기에 호소하는 광고의 예를 각각 찾고, 광고죈 제품/서비스와 이러한 소비자 욕구가 어떻게 전략적으로 match되는지를 별도의 A4 용지에 기술하라.
- 동조의 욕구 : SK Telecom 'T' 광고
- 일탈의 욕구 : 블루투스 광고 일탈의 욕구
19. FCB Grid의 4개의 quadrant에 해당되는 제품이나 서비스의 광고를 각 1개씩 찾고, 그 광고에서 사용된 메시지 전략에 대해 설명하라.
1) 고관여 이성 - 대림 ‘e편한 세상’
2) 고관여 감성 - 보람상조
3) 저관여 이성 - 옥시크린
4)저관여 감성 - 티오피
20. 소비자 심리학의 관점에서 각 팀의 나름대로의 기준대로 최고의 광고와 최악의 광고를 각각 하나씩 선정하고 각 광고에 대한 선정의 이유를 별도의 A4 용지에 기술하라.
1) 최고의 광고 : SHOW 광고 시리즈 - 1살의 쇼 & 7살의 쇼
2) 최악의 광고 : QOOK 광고 ‘집나가면 개고생이다’ 시리즈
- 본문내용
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1. 동일 제품군 (product category)에 해당되는 제품이나 서비스 중 두 개의 브랜드를 선택하여 그 중 한 브랜드는 hard sell (이성적) 메시지 호소를 사용한 광고를, 다른 브랜드는 soft sell (감성적) 메시지 호소를 사용한 광고를 찾으라.
- 이성적 메시지 호소 : 헤드앤숄더 샴푸광고
- 감성적 메시지 호소 : 미장셴 샴푸광고
2. 인쇄 광고의 시각적인 요소 중 일관성 있는 심볼이나 그래픽의 사용을 통해 제품 브랜드에 내재한 무형의 품질이나 가치를 전달하고 브랜드 이미지를 형성시키고자 하는 광고를 찾고 이런 요소가 어떻게 브랜드 구축에 기여하는지를 설명하라.
- 펩시콜라 영국 인쇄광고
펩시콜라가 영국에서 2009년 하반기에 집행한 일련의 인쇄 광고는 펩시콜라의 새로워진 기업 이미지를 잘 전달한다. 펩시콜라는 전 세계적으로 기업의 이미지를 바꾸고 시장 점유율 1위의 경쟁 브랜드인 ‘코카 콜라’를 앞서가기 위해 여러 새로운 전략을 내세우고 있는데, 그 중 하나가 바로 대세에 발맞춘 ‘웰빙’ 브랜드 컨셉이다. 일반적으로 ‘콜라는 건강에 좋지 않다’는 인식이 강하며 ‘웰빙’을 추구하는 사람이라면 피해야만 하는 음식의 대표적인 예로 제시되곤 한다. 펩시콜라는 이러한 인식을 뒤집고, 소비자들에게 콜라 브랜드로서 단순히 '맛' 뿐만 아니라 ‘건강’ 또한 신경 쓴다는 사실을 전달해 펩시콜라에 대한 호의적인 태도를 고양시키고자 영국 펩시에서는 ‘In the RAW' 라는 문구를 일관성 있게 삽입한 광고를 집행했다. 도심 속에서 자유분방한 모습으로, 역시 'RAW' 라고 쓰여 있는 유리 콜라병을 들고 있는 나체의 사람 등 뒤에는 펩시콜라가 소비자들에게 직접적으로 전달하고자 하는 메시지가 적혀 있다. 'Do what comes naturally', ' Go raw as nature intended', 'Embrace nature go raw' 와 같은 일련의 문구들은 기업의 친환경적이고, ‘자연스러움’을 거스르지 않는 제품 생산 방식과 철학을 전달한다. 광고에 삽입된 그래픽에서 '도심'을 배경으로 한 것은 펩시가 소비되는 주 장소가 도시이기 때문이다. 그런데 일반적으로 '도시'는 건강하고 자연과 가까운 삶을 사는 데에 부적합한 주거지라 인식된다. 때문에 펩시콜라에서는 이러한 소비자들의 인식을 뒤집고 펩시콜라를 소비함으로써 건강이 나빠진다는 죄책감 없이 ‘웰빙’을 실현할 수 있을 것이라는 믿음을 심어 주기 위해, 도시와는 다소 어울리지 않는 자연적인 나체의 사람과 도심의 배경을 어우러지게 연출 하였다. 전체적인 그래픽의 색은 나체 사람의 구릿빛 피부 색 톤과 조화된다. 황갈 빛의 이미지는 원시적이며 친환경적인 삶의 모습을 보여주는, 실오라기 하나 걸치지 않은 사람의 뒷모습과 함께 바뀐 펩시의 건강한 이미지를 효과적으로 전달한다.
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