[광고] 비교광고와 비방광고
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- 목차
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<서론>
1.비교광고와 비방광고의 개념
<본론>
2.비교광고의 특징과 종류
3.비방광고의 특징과 종류
4.비교광고와 비방광고의 장단점
<결론>
5.비교·비방광고가 나아가야 할 방향
- 본문내용
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<비교광고와 비방광고의 개념>
1. 비교광고의 개념
비교광고란 자사의 기존 제품 또는 경쟁사 및 경재 제품을 광고에서 직접 혹은 간접적으로 거론하여 표현하는 광고를 말한다. 즉, 비교광고는 경쟁사의 상품과 자사의 상품을 비교해서, 자사 상품이 차별적으로 우위에 있는 점을 부각하여 자사의 상품을 소비자에게 경쟁사 상품보다 우월하게 보이게 하여, 구매를 유도하는 광고 기법이다.
비교광고는 목적 자체가 무엇보다도 먼저 자들에게 동류의 경쟁 또는 유사제품들에 관한 많은 정보입수를 가능케 한다는 소비자주의에서 출발하고 있으며 소비자들의 상품선택의 폭을 넓혀준다는 긍정적인 측면 때문에 많은 국가에서 비교광고를 장려하는 추세에 있다.
1972년 미국의 연방거래위원회(FTC:Federal Trade Commission)의 비교광고에 관한 가이드라인부터 1987년 일본 공정거래위원회 비교광고 가이드라인을 거쳐 우리나라에서도 1997년 7월1일부로 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’이 시행된 이래 2001년 9월1일 공정거래위원회의 ‘비교광고 심사지침’이 발표되면서 비교광고의 범위와 정의가 확정되어 본격적인 비교광고 시대가 열렸다. 즉, 믿을 만한 객관적 근거만 제시한다면 얼마든지 타사 제품을 거론할 수 있게 하여 소비자에게 상품에 대한 많은 정보를 제공하여 보다 객관적이고 유용한 정보의 제공으로 더욱 합리적인 구매결정이 가능하게 하고 상품간의 경쟁을 촉진할 뿐 아니라 기업은 효과적인 광고전략을 수립하고 다양한 광고표현 방식을 집행하는데 더욱 많은 융통성이 보장되었다는 사실이다. 이로 인해 비교광고의 긍정적인 효과를 더욱 기대할 수 있게 되었다.
2. 비방광고의 개념
비방광고란 사업자가 자기의 것보다 경쟁사업자의 것에 관하여 객관적으로 인정된 근거가 없는 내용으로 표시·광고하여 비방하거나 또는 불리한 사실만을 표시·광고하여 비방하는 행위를 말한다.
이런 비방광고는 표시광고법상 불공정거래행위에 속하는데, 비방표시광고를 금지하는 이유는 정확한 사실에 기인하지 않고 경쟁사업자를 비방하기 위해 표시광고행위를 행함으로써 올바른 상품경쟁을 저해하고 나아가 소비자의 판단을 오도함으로써 사업자간뿐만 아니라 소비자들에게도 직접적 폐해가 나타나기 때문이다.
3. 비교광고와 비방광고의 차이점
2001년 9월부터 비교광고가 자유로운 체제로 허용되면서 비교광고가 실행되었다. 그러나 일부 광고가 비교광고를 표방한 비방광고로 논쟁을 일으키고 법정싸움으로까지 비화되었다. 소비자 기만성이나 오인성의 우려가 없거나 경쟁사 또는 경쟁상품에 대한 비방배척이 아닌 한 직접비교든 간접비교든 얼마든지 비교광고를 할 수 있다는 기준이 있지만 이 기준이 애매모호하여 비교광고가 자주 비방광고로 변질되는 경우가 많다.
비교광고는 자사 제품이 비교 대상이 되는 타사 제품보다 얼마만큼 우수하다는 것을 표현하는 광고 형식이다.
이에 반해 자사 상품과 차이가 있어 일반적으로 거래 개념 상 동등하지 않는 상품과 비교하면 비방광고다. 즉, 객관적 기준이나 근거가 없이 이루어지는 비교광고와 자사의 우수성을 알리기보다 다른 회사의 단점을 부각시켜 소비자를 오인시키는 행위도 비방광고로 규정한다.
참고문헌
www.naver.com
http://www.kself.net/view.html?no=2658995
전병용. {광고와 언어}. 글로벌
한광석,백승록,홍용기 공저. 광고론. 글로벌
<비교광고의 특징과 유형 및 사례>
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