[광고의 성역할] 국내 TV 광고에 나타난 여성의 성역할

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2008.07.24 / 2019.12.24
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목차: 목 차

1. 서론
1.1 연구의 배경과 목적
1.2. 배경이론
1.2.1. 광고의 의미
1.2.2. 광고의 종류
1.2.3. 광고와 성역할 사회화 이론
1.2.4. 성역할 이미지와 성역할 고정관념
1.2.5. 기타 이론

2. 본론
2.1. 통계조사
2.1.1. 분석대상 및 포집방법
2.1.2. 분석기준
2.1.3. 통계결과
2.1.4. 결과분석
2.2. 광고 속 여성의 성역할
2.2.1. 사례조사
2.3. 성 역할 고정관념을 띠는 광고가 나타나는 원인

3. 결론
3.1. 대안광고
3.2. TV 광고의 지향방향

4. 참고문헌

본문내용: 1. 서론

1.1. 연구 배경과 목적

"광고를 성공시키려면 3B를 이용하라.“라는 말이 있다. 여기서 3B란 아기(Baby), 미녀(Beauty), 귀여운 동물(Beast)을 가리키는 말로, 이 세 가지 요소를 이용한 광고는 친숙도와 주목률이 높기 때문에 실제로 광고를 만드는 많은 사람들이 3B를 고려하고 있다. 예전 광고량이 적었던 시기에는 소비자가 광고 자극에 대해 단순하게 반응했기 때문에 광고 자극 자체에 대한 물리적 속성이 지각을 결정하였으나, 광고량이 많아진 지금에 와서는 소비자 스스로의 보호의식이 팽창되어 의식적으로 혹은 무의식적으로 이러한 광고 자극에 대해 차단 또는 현상이 나타나고 있다. 하지만 보통 3B에 해당되는 비쥬얼에 대해서는 우호적이거나 선의적이며 도적적인 심리 상태가 되지 않는다고 한다.
앞서 3B에서 두 번째 자리를 차지하고 있는 미녀(Beauty)는 광고에서의 성(性)의 역할이 어떠한 작용을 하는지 보여주는 극단적인 예라고 할 수 있다. 여기서 미녀는 단순히 ‘아름다운 여자’의 개념이 아니라 아름다운 혹은 잘 생긴 남성까지 총칭하는 의미로 사용되어 아름다운 외모를 가진 사람을 뜻한다. 즉, 광고에서 바라보는 성 역할은 사람의 내적인 아름다움이나 내면의 가치를 살펴보는 것이 아닌 일종의 ‘섹슈얼리티(Sexuality)’를 반영하는 것이다.
섹슈얼리티는 그 사회의 욕망과 시대상을 반영한다. 섹슈얼리티는 단순한 여성/남성의 이분법의 구도가 아니라, 여러 사회관계들 속에서 도출되는 성적 정체성과 성담론, 성의 정치적 의미 등을 모두 아우르는 개념이기 때문이다. 따라서 섹슈얼리티는 고정된 것이 아니라, 그 사회의 변화에 따라서 끊임없이 재구성되고 있는 현재진행형의 어떤 것이다. 여성상과 남성상 역시 이러한 섹슈얼리티를 반영하며, 이는 단순히 이상형이 변했다기보다는 사회적 욕망 자체가 변화한 것으로 보아야 한다.

참고문헌: 1. 킴 라츨 외, 한상필․김대선 역, 현대사회와 광고, 한나래, 1994
2. 제프리 웍스, 서동진 채규형 역, 섹슈얼리티: 성의 정치, 현실문화연구, 1992
3. 조혜정, 한국의 여성과 남성, 문학과 지성사, 1993
4. 김광수, 광고비평 : 광고표현, 그 이론과 원칙, 한나래, 1994
5. 김명혜, 정기현, 유세경 공편, 대중매체와 성의 정치학, 나남, 1999
6. 김선남, 매스미디어와 여성, 범우사, 1997
7. 미술비평연구회, 상품미학과 문화이론, 눈빛, 1992
8. 박정순․김훈순 공편, 대중매체와 성의 상징질서, 나남, 1997
9. 윤근섭․문윤걸․국선희, 여성과 현대사회, 문음사, 1999
10. 윌슨 브라이언 키, 허갑중 역, 섹스어필 광고 섹스어필 미디어, 도서출발 책과 길, 1994
11. 광고에 나타나는 여성의 성역할 이미지에 관한 연구,김희정 저, 중앙대학교 광고홍보연구소, 1999년
12. 성역할의 묘사 형태가 광고효과에 미치는 영향.정성원 저.중앙대 신문방송대학원.2004년
13. 성·미디어·문화 : 여성과 커뮤니케이션 . 김명혜 김훈순 유선영 공편, 나남출판, 1994
14. 광고에서 사회를 읽는다 / 로버트 골드만 지음 ; 박주하, 신태섭 [공]옮김 커뮤니케이션북스, 2006
15. 여성의 몸, 어떻게 읽을 것인가? : 성의 상품화 그리고 저항의 가능성 / 케티 콘보이 ; 나디아 메디나 ; 사라 스탠베리 [공]엮음 ; 조애리 ... [등편역] 한울, 2001
16. 미디어 속의 여성 읽기 / 김선남 저 일진사, 2000
17. 오늘의 여성학,김원홍 저, 건국대학교출판부, 2004년
18. 광고에 나타난 여성의 성역할 이미지 변화 연구: 1990년대와 2000년대의 잡지광고 비교, 유종숙 김희정, 2004
19. 기업광고가 브랜드 태도 형성과정에 미치는 영향 : 사전지식의 조절효과를 중심으로 , 이은미, 서울대학교 대학

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