[브랜드] 브랜드 이미지와 브랜드 전략(사례 중심)
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- 목차
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Ⅰ. 서론
Ⅱ. 브랜드 자산의 가치
1. 상대적 가치 (시장점유율 프리미엄)
2. 내재적 가치 (가격 프리미엄)
Ⅲ. 브랜드 관리의 전략적 중요성
Ⅳ. 브랜드 전략수립과 계층구조의 단계와 사례
1. 브랜드 전략수립의 현황과 문제점
2. 기업이미지 및 브랜드전략의 단계
1) CIP -- 그룹명 및 기업명에 관한 의사결정
2) 브랜드전략의 방향 설정 -- 공동상표전략과 개별상표전략
3) 브랜드 확장 여부의 결정
4) 개별적 상표에 대한 네이밍
5) 브랜드 수식어의 사용
Ⅴ. 전략적 브랜드 관리의 위협요인과 사례
1. 환경적 요인
2. 조직적 요인
Ⅵ. 강력한 브랜드를 만들기 위한 전략과 사례
Ⅶ. 공동상표전략, 개별상표전략, 혼합상표전략과 사례
1. 공동상표전략, 개별상표전략, 혼합상표전략의 의의
2. 공동상표전략과 개별상표전략의 장단점
3. 공동상표전략과 개별상표전략의 의사결정
4. 혼합상표전략의 이용시 주의사항
Ⅷ. 브랜드확장
1. 브랜드 확장의 의의
2. 브랜드확장에 대한 영향 요인
1) 원래 브랜드의 특징
2) 기반이 되는 브랜드와 확장 브랜드간의 적합성
3) 기타요인들
Ⅸ. 브랜드 전략 성공 사례
1. 네슬레
2. 라네즈와 마몽드
3. 렉서스
4. 나이키
5. 삼성전자
Ⅹ. 결론
- 본문내용
-
말로써 표현할 수 있는 것을 브랜드명(名), 말로써 표현할 수 없는 기호, 디자인, 레터링 등을 브랜드 마크라고 한다. 또, 브랜드명, 브랜드 마크 가운데에서 그 배타적 사용이 법적으로 보증되어 있는 것은 상표(商標:트레이드 마크)라고 한다.
브랜드는 그것이 제조업자에 속하느냐 유통업자에 속하느냐에 따라 메이커 브랜드와 프라이빗 브랜드(private brand)로 나누어진다. 전자는 메이커가 자사 제품에 대하여 사용하는 것임에 반하여, 후자는 대형 소매점, 도매점 등의 유통업자가 자신들이 판매하는 제품에 대하여 사용하는 것이다. 프라이빗 브랜드 상품의 대부분은 이들 유통업자의 기획 아래 메이커에 위탁 생산되는 것이며, 품질에 비해서 가격이 싼 것이 특징이다.
기업이 자사 제품에 브랜드를 부여하는 것은, 그것을 경쟁 상대의 제품과 명확히 구별하기 위해서이지만 그것은 소비자의 브랜드 로열티(brand royalty)의 존재와 무관하지 않다. 브랜드 로열티는 브랜드 선택에 있어 소비자가 어느 특정한 브랜드에 대해 갖는 호의적인 태도, 그에 따른 같은 브랜드의 반복적 구매 성향을 보여 구매빈도가 높고 그 품질을 사전에 확인할 수 없는 제품일수록 그러한 경향이 높다.
요인으로는 브랜드 이미지와 소비자 기호의 일치, 소비자의 위험 회피적 태도 및 습관형성 성향 등을 들 수 있다. 일반적으로 어떠한 브랜드에 대한 지명도가 높은 시장에서는 그 브랜드와 관련이 있는 신제품을 도입할 때 동일한 브랜드를 사용하면 각 제품의 판매촉진활동이 하나의 브랜드 아래에서 상승효과를 노릴 수 있기 때문이다.
Ⅱ. 브랜드 자산의 가치
고가치의 브랜드는 높은가격과 마진을 보장해주고 경쟁에 저항할 수 있도록 해주며 보다 높은 고객충성도를 가져다준다. 고가치 브랜드는 높은 가격과 마진을 제공해 주기 때문에 가격의 증가에 따른 판매량의 손실이 저가치 브랜드보다는 작다. 또한 고가치 브랜드는 경쟁에 잘 저항할 수 있기 때문에 경쟁적 가격할인에도 판매량이나 시장점유율의 손실이 적게 나타난다.
바로 그러한 관점에서 브랜드 자산을 상대적 가치와 내재적 가치로 구분하여 바라볼 수 있다. 이러한 브랜드 자산의 두가치는 상호간에 trade-off 관계를 가진다. 즉 브랜드 자산이 존재한다면 이 브랜드 자산은 상대적 가치와 내재적 가치의 합으로 존재한다. 만약 브랜드 자산이 일정한 상태에서 상대적 가치를 증가시키고자 한다면 내재적 가치가 감소하고 그의 역도 성립한다. 그러나 절대적인 브랜드 자산의 증가는 각 가치의 증가를 의미할 수도 있을 것이다.
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