문화의 차원 레포트
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광고를 만들거나 볼 때, 자문화중심주의로 인해 타문화를 지각하고 분류하는데 어려움을 겪는다. 문화를 비교하는 방법에는 문화특수적 접근과 문화보편적 접근이 있다.
아시아여성에게도 광채피부를 갖게 해준다는 에스티로더의 광고.
서구중심의 하얀 피부를 강조하면서 서양모델을 기용한 광고를 그대로 광고하고 있다.
다음은 고상황적문화와 저상황적 문화에 관한 내용이다. 홀은 문화를 커뮤니케이션의 체계상의 상황의 정도에 따라 구별했는데 먼저, 고상황적 커뮤니케이션이란 상황적 단서에 많이 의존하고, 함축적이며 간접적인 커뮤니케이션을 말한다. 고상황적 문화에서 광고는 상징적 표현 또는 간접적 언어표현이 그 특징으로 나타난다. 반대로 저상황적 커뮤니케이션이란 정교한 언어메시지에 의존하고, 명확하며 솔직한 커뮤니케이션이 특징이다. 저상황적 문화에서는 광고에 주장과 언어적 수사가 잘 나타난다.
저상황적 문화권인 유럽의 t-모바일 광고
다소 충격적이지만, 직접적으로 영상통화 기능을 강조하고 있다.
고상황적 문화권인 한국의 올레 LTE광고
한국인들의 급한 성질이 잘 드러나는 상황을 제시해 LTE의 속도 강조.
마지막으로 홉스테드의 5가지 문화의 차원에 대해서 설명한다. 홉스테드는 기초적 가치의 차이를 설명하는 다섯 가지 문화의 차원모델 개발했는데 다음과 같다.
①권력거리 - 한 사회에서 권력이 적은 구성원들이 권력이 불공평하게 배분되어 있다는 것을 받아들이고 예상하는 정도. 높은 권력거리 문화에서는 1위 브랜드가 되는 것이 매우 중요.
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