CASEStudy모바일 콘솔게임산업에서 NintendoDS의 경쟁전략 CASEStudy모바일 콘솔게임산업에서 NintendoDS의 경쟁전략
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Nintendo DS(이하 NDS)는 기존에 Sony의 PSP가 장악하고 있던 모바일 콘솔 게임 시장에서 출시 4년 만에 업계 1위 자리를 차지했다. 닌텐도의 이러한 성공은 산업 트렌드와 소비자 니즈에 대한 철저한 분석을 기반으로 niche 마켓을 공략, 제품개발에서부터 마케팅에까지 이어진 전사적 차별화 전략에 기인한 것이었으며, 앞으로의 내, 외부 변화 양상에 민감히 대응함으로써 수익성과 성장성을 지속적으로 유지, 게임 산업에서의 입지를 굳혀 나갈 수 있을 것이다.
1. Mobile Console Game Industry
모바일 콘솔 게임 산업 은 기술집약적 고성장 신흥 산업으로써, 세계 시장 기준으로 2005년 현재 약 60억 달러 규모의 시장을 형성하고 있다. 최초의 모바일 게임 콘솔은 1989년 발매된 Nintendo의 Game Boy이다. Game Boy는 기존의 콘솔 게임이 가진 다양한 게임을(다양한 콘텐츠) 이동 중에도(휴대성) 손쉽게 즐기고자(조작용이성) 하는 기존 콘솔 게임 이용자의 니즈를 정확히 인지하여 이를 충족시키면서 미국 및 일본 시장을 필두로 큰 성공을 거두게 된다.. Nintendo는 세계적인 인지도를 가지고는 있었지만 2000년 새롭게 출시한 닌텐도 64 그리고 게임 큐브의 실패로 위축되는데 그와 반대로 경쟁 업체인 Sony는 기존 비디오 콘솔 게임이었든 Play station을 소형화 시킨 높은 품질의 모바일 콘솔 제품 PSP를 2004년 성공적으로 런칭 시켰다. 이러한 내외부 상황으로 인해서 Nintendo는 위기에 봉착하게 되고 새로운 전략 구상에 들어갔다.
2. Nintendo DS, Strategy
Nintendo에게 있어 향후 전략에서 가장 큰 이슈가 된 것은‘기존에 수익이 보장된 sub-market(10~20대 초반 남성)에 들어갈 것인가, 아니면 다른 sub-market에 존재하는 잠재고객을 겨냥할 것인가’였다. 젊은 남성 시장의 성장율이 낮아지고 있는 상황에서 이미 기술적 재미와 편의성을 갖추고 있는 PSP에 비해 제품 단계에서의 특별한 차별화 전략이 힘들다고 찬단한다. Nintendo는 세계적인 전자 회사로서 풍부한 자금과 마케팅 능력 기술력을 가지고 있는 Sony와 같은 고객 Segment에서의 경쟁보다는 그동안 없었던, Blue Ocean을 개척하기로 결정한다.
NDS가 찾은 새로운 고객은 기존 모바일 게임 시장에서 고려하지 않았던 20대 이상의 성인과 여성 고객층이었다. (Appendix 3) 그들은 모바일 게임을 이용하는 데 있어 기본적으로 portability가 보장되었을 때 요구하는 니즈가 기존의 PSP 주 고객층과는 달랐다. 즉, 기술적으로 고사양을 요구하며, 장기간의 플레이를 통해 게임 자체의 흥미진진함이 있는 게임보다, 사용 방법이 간단하고, 단순하지만 다양한 컨텐츠를 이용함으로써 지루함을 덜어냄과 동시에 실용적인 것을 찾는 고객들이었다. 닌텐도는 이러한 새 고객층에 대한 니즈 파악을 바탕으로 NDS를 출시하기 이른다. 그 결과 2004년 말 출시된 Nintendo의 신 개념 모바일 콘솔 Nintendo DS(NDS)는 2005년도 이후 연 평균 33.6%의 판매 성장률을 보이며 2007년 현재 비슷한 시기에 발매된 Play Station Portable(PSP) 보다 월등한 판매 성과를 기록하고 있다. (Appendix 1
2-2 Blue Ocean Strategy
기존의 모바일 게임 콘솔은 일종의 휴대성을 보유한 가정용 콘솔의 복사판으로서 10대에서 20대까지의 남성 게이머를 주요 고객으로 하고 있었다. 기술의 발전함에 따라 고사양의 모바일 게임 콘솔에 대한 니즈가 대두되었으며, Play Station의 큰 인기로 게임 시장에서 영향력을 쌓아온 Sony는 ‘Play Station의 축소판’이라는 캐치프레이즈를 걸고 기존 게이머 시장을 대상으로 한 고사양의 모바일 게임 콘솔 PSP를 출시하게 된다. PSP의 성공으로 인해 모바일 콘솔 게임 시장에서 중요한 것은 높은 사양이라고 인정되었다. 그와 달리 닌텐도는 기존의 PSP보다 낮은 사양을 제공하면서 더 편안하게 조작할 수 있도록 터치 스크린 기능을 강화하면서 PSP보다는 오히려 기술적으로는 사양이 떨어지는 Nintendo DS를 런칭했다.
기존에 고객으로 분류되지 않았던 세그먼트가 Nintendo의 목표 세그먼트가 되면서 전반적인 기존의 모바일 게임 산업에서 고객에게 전달했던 가치를 달리하여 사업을 전개했다. Nintendo는 새로운 세그먼트를 기반으로 제품 개발에서 마케팅에 이르는 전 Value Chain을 차별화했다. (Appendix)
모바일 콘솔 게임 산업은 두가지 KSF를 가지고 있다. 기본적으로 모바일의 성격을 가지고 있기 때문에 중량과 크기에서 portability가 첫번째 요소이고, 두번째로는 콘솔게임에서 요구되는 양질의 많은 컨텐츠 확보가 핵심적이다.. NDS는 기존에 게임 콘솔 및 PSP가 역점을 두고 있던 주요 고객층에서 벗어난 고객 세그먼트에 존재했던 있는 잠재고객에게 NDS를 통해 본원적 경쟁전략인 저원가와 차별화 모두를 달성시키면서 성공적으로 공략하여 성공한다. ERRC 프레임을 통해 필요이상의 고성능을 배제하여 낮은 가격의 하드웨어를 제공하고, 전통적으로 핵심역량으로 가지고 있었던 기존 게임 컨텐츠의 다양성과 함께 어학, 학습 등의 컨텐츠 확보로 차별화를 꾀했다.
20대 이상 성인 그리고 여성고객에게 Nintendo DS를 조작이 쉽고 간단한, 과거에 그들이 즐겨했었던 컨텐츠들 (예: 마리오 )을 제공함으로서 쉽게 DS에 다가갈 수 있도록 했다. 또한 이러한 새로운 가치를 고객에게 전달함으로서 그들이 실질적인 닌텐도를 소비하는 고객이 될 수 있도록 Communication 역량을 강화했다. 기존 PSP나 다른 게임 기기와는 달리 20대이상의 성인 여성들이 자주 접하게 되는 TV 매체에 강한 비중을 두고 마케팅 전략을 실행했다. 대대적인 TV광고를 통해 목표 고객들에게 Nintendo DS의 존재를 알리고 톱스타들이 편안하고 간편하게 닌텐도를 즐기는 것을 보여주면서 Portability를 강조했다. 그 후 자신들의 핵심역량인 컨텐츠를 강조하기 위해 각각의 다른 톱스타들이 다른 상황에서 다양한 Nintendo 게임을 즐기는 것을 보여주었다.
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