[문학과문화] 광고텍스트로 본 성문화

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2004.08.25 / 2019.12.24
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목차: 서 론
성문화에 대하여
왜 광고 텍스트 인가?
본 론
1. 남성 주도적 광고
1-1. 광고 텍스트 분석
1-2. 광고 속 남성의 변화
2. 여성 주도적 광고
2-1. 여성이 등장하는 광고의 특징
2-2. 광고에 나타난 여성상 분류의 의의와 실제 광고의 분석
3. 남성 주도적 vs 여성 주도적 광고 (비교 분석)
4. 이성 중심적 광고
4-1. 광고 텍스트 분석
5. 탈 이성적 광고
5-1. 광고 텍스트 분석
6. 이성 중심적 광고 와 탈 이성적 광고의 비교
7. 각 코드와의 관계성
7-1. 정치적 코드
7-2. 경제적 코드
7-3. 심리적 코드
7-4. 사회적 코드
결 론
< 참고 문헌 >

본문내용: 서 론

성문화에 대하여
과거로부터 현재에 이르기 까지, 성과 관련된 문화는 끊임없이 인간 사회의 중요한 화두로 인식되어 왔다. 20세기 이전의 음악, 미술, 문학 에서부터 20세기 이후 나타났던 수많은 영상매체들에 이르기 까지, 성문화는 하나의 중요한 사회적 코드로 인식되어 수많은 텍스트들에서 다루어 왔음을 우리는 알 수 있다.
한편, 우리가 주목해야 할 부분은, 텍스트를 통하여 나타났던 성문화의 양상과 그 모습들은 시대와 사회에 따라서 많은 변화를 보여 왔다는 점이다. 또한, 성문화를 읽어 내고 그것을 이해하는 기준과 평가 또한 시대와 사회에 따라 많이 달랐던 점도 우리가 주목해 보아야 할 부분이다.
예를 들어, 1954년 정비석의 소설 '자유부인' 은, 불륜을 소재로 하였다는 이유로 , 당시 엄청난 사회적 비판을 받았다. 하지만, 2000년대인 지금은 이러한 불륜을 소재로 하는 텍스트들은 수없이 많이 존재하고 있고 이것이 큰 사회적 비판의 대상이 되지는 않고 있다. 또한, 1928년 출판된 영국 작가 로렌스의 소설 '차탈레 부인의 사랑' 은, 소설 속의 성행위 묘사 장면 때문에 왜설 논쟁이 휩싸였고, 결국 30여 년간 영국과 미국에서 금서 조치가 내려지기도 하였다. 하지만, 현재에 그 소설의 왜설 문제를 논하는 사람은 하나도 없다.
이렇듯, 텍스트에 나타난 성문화와 이를 보는 기준은 시대와 사회에 따라 큰 차이를 보이고 있다. 이에, 우리 조는 현대 사회에 나타나 있는 텍스트들 중에서 '광고 텍스트'들을 분석함으로써, 광고 텍스트들에서 나타나고 있는 성문화를 읽고자 한다.

왜 광고 텍스트 인가?
현대 사회에서 광고는 아주 쉽게, 그리고 빈번하게 접하게 되는 텍스트 이다. 우리 주변 어디를 둘러보아도 우리는 광고를 접할 수 있다. 광고의 궁극적 목적은 어떻게 해서든지 소비자들의 구매 심리를 자극 시켜 소비자들의 지갑을 열게 하는데 있다. 소비자들의 지갑을 열게 하기 위해서는 소비자의 잠재적 심리를 자극해야 하고, 그 심리를 자극 하는 데에는 여러 가지 사회. 문화. 경제. 윤리적 코드가 사용된다. 또한, 사용된 코드를 바탕으로 광고를 만들어 내는 Sender 들은 여러 가지 기호들을 광고 텍스트 속에 집어넣음으로써 광고 본래의 목적을 달성하고자 한다.

참고문헌: 송효섭, <문화 기호학>, 아르케, 2000
소두영, <문화 기호학>, 사회문화연구소, 1995
이석규, <텍스트 분석의 실제>, 역락, 2003
숙명여자대학교 아시아 여성 연구소,
이영희, <광고는 여성 소비자를 이해하는 과정이다>, 예경, 2002
원용진, <광고 문화 비평>, 한나래, 1997
윤성희, <광고 텍스트에 나타난 성(Gender)에 관한 연구>, 서강대학교 대학원, 1990
오두범, <광고와 현대사회>, 진예원, 2000
서동진, <누가 성 정치학을 두려워하랴>, 문예마당, 1996
케이트 밀레트, <성의 정치학>, 현대사상사, 1990
김명혜, <대중매체와 성의 정치학>, 나남출판, 1999
이영자, <소비자본주의의 사회의 여성과 남성>, 나남출판, 2000
오인환, <현대 광고론>, 나남출판, 2001
미라안, A.퍼버 줄리, A.넬슨 공편, <남성들의 경제학을 넘어서>, 한국외대출판부, 1997

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