[마케팅원론] 마케팅의개념과 적용범위
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- 목차
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● 마케팅의 개념과 적용범위
♤. 마케팅이란 무엇인가?
1. 마케팅에 대한 일반적인 오해
2. 마케팅의 정의
2-1. 미국 마케팅학회의 1960년 정의
2-2. Philip Kotler의 정의
2-3. 미국 마케팅학회의 1985년 정의
3. 마케팅의 기능
4. 마케팅관리
4-1. 마케팅관리의 정의
4-2. 마케팅관리의 목표
- 본문내용
-
● 마케팅의 개념과 적용범위
우리는 여러 가지 상품을 이용함으로써 일상생활의 욕구와 필요를 충족시키는데, 마케팅이란 그러한 상품들을 쉽게 이용할 수 있도록 도와주는 일과 밀접한 관계를 갖고 있다. 예를 들어, 우리는 어떤 오리엔트 상표의 자명종 시계에 맞추어 기상하며 삼성 TV를 통해 에스비에스의 뉴스와 일기예보를 시청할 수 있다. 또한 문화일보의 아침뉴스를 읽기도 한다. 오럴비 칫솔과 오복치약으로 양치질을 하고 도루코 면도기로 면도하며, 자신의 피부에 적합하다고 생각하여 구매한 화장품을 바른다.
그 다음 어느 패션기업의 와이서츠와 넥타이, 정장을 차려 입고 식탁에 가면 1등급 우유와 식빵이 준비되어 있다. 식사를 끝내고 출근할 때에는 도시철도를 이용한다. 출근하면 한샘가구의 사무용 책상과 의자에서 업무를 시작한다. 그후에도 우리의 하루 일과는 다양한 상품들을 이용하면서 진행되는데, 이와 같이 편리한 일은 우리 선조들이 감히 꿈도 꾸지 못 했던 것들이다.
그렇다고 해서 이러한 상품들을 모두 우리가 직접 생산한 것은 결코 아니다. 전문화 생산과 대량생산을 특징으로 하는 현대 산업사회에서 개인은 자기가 필요한 상품을 스스로 생산하는 것이 아니라 자신이 갖고 있는 자원(생산물 또는 화폐, 노동력 등)을 다른 사람의 생산물과 교환함으로써 획득한다. 즉 우리는 다른 사람들이 생산한 것을 '교환'을 통해 획득하고 이용할 뿐이며, 그러한 교환이 원활하게 일어나도록 하는 일이 마케팅의 핵심적 활동인 것이다.
따라서 오늘날의 개인이나 기업, 정부는 대체로 자신의 소비를 위해서가 아니라 자신이 필요한 것과 시장에서 교환할 목적으로 생산활동에 참여하며, 그들의 생존과 번영은 이러한 교환을 바람직한 방향으로 또 효율적으로 일어나도록 유도할 수 있는 능력에 달려있다. 이러한 사실은 'In Search of Excellence'라는 저서에서도 잘 묘사되고 있는데, 저자는 성공적인 기업들을 조사하여 그들이 성공을 거둘 수 있었던 원동력이 바로 '마케팅 원리의 채택'에 있음을 지적하고 있다. 고객들이 무엇을 원하는지 정확하게 알아내고 그에 따라 적합한 제품설계, 가격수준, 유통경로, 촉진방법들을 생각하고 실천하려는 조직들의 성공은 오히려 당연한 것이 아닌가?
♤. 마케팅이란 무엇인가?
마케팅은 인간의 생활수준을 향상시키기 위한 새로운 기회를 끊임없이 탐색하고 활용함으로써 다양한 마케팅 조직에게 미래성장의 근거를 마련해 주는데, 우리 사회에서 마케팅이 보편화, 확산되는 현상에 편승하기 위해서는 마케팅의 본질을 정확하게 이해하고 우리의 사고를 보다 '고객지향적' 또는 '마케팅 지향적'으로 전환시켜야 한다.
1. 마케팅에 대한 일반적인 오해
마케팅은 인간의 생활수준을 향상시키기 위한 새로운 기회를 끊임없이 모색하고 활용함으로써 다양한 마케팅조직에게 성장과 번영의 근거를 마련해 주는데, 우리 사회에서 마케팅이 보편화, 확산되는 현상에 편승하기 위해서는 마케팅의 본질을 정확하게 이해하고 우리의 사고를 보다 '고객지향적' 또는 '시장지향적'으로 전화시켜야 한다.
그러나 아직도 많은 사람들은 마케팅을 이전에 우리가 흔히 보아왔던 '판매'나 '광고'의 새로운 이름 정도로 알고 있는데, 그러한 오해는 진취적이어야 할 우리의 사고를 크게 제한하며 조직을 위축시킬 위험이 있다. 마케팅의 어원은 market(시장에서 팔거나 사다)이라는 동사의 동명사형이며, 본래 give and take(거래)의 교환행위를 의미하는 것이다. 즉 마케팅의 본래 의미는 단순히 시장에서 교환하는 행위 자체를 뜻하지만, 점차로 변하여 오늘날에는 '시장에서 교환이 원활하게 일어나도록 누군가에 의해 주도되는 의식적 활동'을 의미하게 되었다.
그렇다면 교환이 원활하게 일어나도록 추진하는 활동이 무엇인가 살펴보자. 동일한 목재를 갖고 A, B, C 세 사람이 각각 땔감, 나무상자, 목각인형을 만들어 시장에 내다 판다고 가정할 때 이들의 수익은 당연히 다를 것인데, 이러한 차이는 바로 시장의 욕구와 관련하여 각 제품이 갖는 가치(value)를 반영하는 것이다. 아마도 오늘날 땔감은 다른 사람들에게 가치를 별로 갖지 않기 때문에 시장에서 교환되기가 쉽지 않을 것이다.
따라서 시장에서 자신의 생산물이 원활하게 교환되도록 하기 위해서는 일단 자의적으로 상품을 만들어낸 후 그것을 처분하려고 노력하는 행위(판매) 이상의 것이 필요하게 된다. 즉 생산에 앞서서 우선 무엇을 만들 것인가?를 생각해야 하며 그러한 사고의 초점은 '상대방의 욕구와 필요'임은 말할 것도 없다. 상대방이 원하는 바를 제대로 총족시킬 상품을 생산한다면 실제로 판매행위는 부차적인 일에 불과하며, 상품이 저절로 판매되고 교환은 매우 원활하게 일어날 것이다.
한편 자신의 구매결과에 대해 충분히 만족하지 못한 구매자는 다시 구매하지 않을 것이므로 생산자는 다음 번 교환에서 많은 장애를 받게 된다. 따라서 생산자는 교환시점에서 충분한 가치를 제공해야 할 뿐 아니라 구매자가 지속적으로 가치를 향유하고 충분히 만족할 수 있도록 도와줘야 하는데, 이를 사후관리 또는 아프터 서비스라고 부른다.
즉 마케팅은 교환이 원활하게 일어나도록 하기 위해 '무엇을 생산할 것인가?'를 생각하는 생산이전 활동(before service)과 판매후 활동(after service)까지 포괄하는 매우 광범위한 활동이며, 판매행위(상품을 제공하고 수금하는 행위 자체)는 마케팅이라는 빙산의 극히 일부분에 불과함을 명심해야 한다.
또한 광고는 상대방에게 상품에 관한 정보를 제공하고 바람직한 행동(구매)을 취하도록 설득하기 위한 기본적인 도구로서, 역시 교환이 원활하게 일어나도록 하기 위한 활동 중 한 부분에 불과하다. 예를 들어, 아무리 광고가 훌륭하여 설득적이라고 할지라도 상품특성이 고객의 욕구에 부합되지 않거나 가격이 지나치게 비싸고 유통경로가 고객들의 쇼핑패턴과 일치하지 않는다면 원활한 교환을 기대하기가 곤란할 것이다. 따라서 마케팅을 판매나 광고의 동의어로 간주하는 일은 범위적 오류를 범하고 있으며, 마케팅의 본질을 협소하게 오도할 위험이 있다.
2. 마케팅의 정의
마케팅의 정의("마케팅이란 ...이다")는 경제여건과 학자들의 견해에 따라 다양하므로 어느 정의가 가장 적절하다고 말하기는 곤란하다. 사실 마케팅에 관한 정의들은 마케팅에 관한 지식을 쌓아감에 따라 점차로 명확하게 이해될 것이므로 우선 여기서는 가장 보편적으로 수용되고 있는 세 가지의 정의만을 살펴보기로 하자.
2-1. 미국 마케팅학회의 1960년 정의
미국 마케팅학회(AMA, American Marketing Association)의 정의위원회는 마케팅을 "상품과 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 흐르도록 하는 기업활동의 수행"(Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from the producer to consumer or user)이라고 정의한 바 있는데, 이러한 정의는 마케팅 창출하는 효용을 강조하는 것이었다.
기업은 사회구성원들에게 유용한 효용을 창출해야 하는 사회적 의무를 갖고 있으며, 그러한 의무를 제대로 이행하는 기업만이 비로소 존재를 허용받고 번영할 수 있다. 따라서 기업은 사회구성원들이 원하는 상품을 생산하고 공급하는 활동을 통해 다양한 유형의 효용을 창출함으로써 그들을 만족시키게 되는데, 기본적인 효용의 형태는 형태효용, 장소효용, 시간효용, 소유효용 등 네 가지이다.
형태효용이란 적당한 공정을 원재료를 상품으로 변환시킬 때 창출되는 부가가치로 서 주로 생산활동의 산물이다. 이에 비해 나머지 세 가지 유형의 효용은 수송, 보관, 소유 권이전 등을 통해 창출되는 부가가치로서 1960년대 AMA의 정의가 강조하는 효용들이다.
그러나 AMA의 이러한 정의는 이미 생산된 제품을 전제로 하는데, 사실 마케팅이란 앞에서 살 펴본 바와 같이 생산에 앞서서 무엇을 만들 것인지를 결정하는 일보부터 시작된다. 따라서 형태효용이 주로 생산할동의 산물이지만 마케팅은 그러한 활동의 방향성을 결정하는 데(고객이 원하는 바를 확인하여 생산할 상품을 결정하는 일)에 크게 기여하고 있으며, AMA의 정 의는 마케팅활동이 창출하는 효용을 강조하되 형태효용을 제외시킴으로써 오늘날의 마케팅 을 설명하기에는 미흡하다.
또한 1960년도 AMA의 정의는 마케팅의 대상을 상품과 서비스에 국한시켰고, 마케팅의 주체를 기업으로 제한하였다는 점에서 협소한 관점으로 평가할 수 있다.
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