사회적 영향력과 소비자행동

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본문내용: 소비자행동론
사회적 영향력과
소비자행동
2004 SPRING 소비자행동론 16장 사회적 영향력과 소비자행동
제1절 사회집단
사회집단의 의의와 특성
▷의의 사회 구조 속에서 서로 융합되고 상호작용하는 구성체
▷사회집단의 특성
①사회집단은 구성원의 소속관계가 자격유무를 근거로 명시되어 있다.
②사회집단은 공동의 목표와 관심을 갖는다.
③사회집단은 구성원간에 상호접촉이나 상호작용을 교환한다.
④집단성원들에게 일정한 감정적 태도, 즉 ‘우리의식(We-feeling)’을 제공
⑤사회집단의 성원은 조직 내에서 일정한 역할과 신분을 가진다.
⑥사회집단은 규범을 공유한다.
⑦사회집단은 개인의 사회화 과정을 주도한다.
⑧사회집단은 구성원의 행위를 통제할 수 있는 힘을 가진다.
2004 SPRING 소비자행동론 16장 사회적 영향력과 소비자행동
제1절 사회집단
2. 사회집단 형태
▷가족(Family)
-소비자의 구매의사결정에 매우 중요한 영향력
▷동료집단(Friend Groups)
-비공식 집단
-가족 다음으로 큰 영향
▷공식적 사회집단(Formal Social Groups)
-친숙성 희박
-구성원들은 흔히 특정제품을 사용
-구성원의 일부는 다른 구성원의 행동을 모방
2004 SPRING 소비자행동론 16장 사회적 영향력과 소비자행동
제1절 사회집단
2. 사회집단 형태(계속)
▷쇼핑집단(Shopping Groups)
-특정제품 구매할 목적이나 시간 보내기위해 함께 쇼핑하는 둘이상 모임
-친구 or 제품,서비스에 대한 경험과 지식이 풍부한 사람→구매의사결정
상 오류나 위험 감소
-지식이 없는 경우 방어적 동기로 형성됨→구매의 자신감 확보
-가내 쇼핑집단(in-home shopping group)
▷소비자운동집단(Consumer Action Groups)
-최근 소비자운동의 활발한 전개로 생겨난 집단
-제조업자나 유통업자의 제품정책이나 촉진활동에 상당한 압력 행사
-일시적 조직형태/장기적 혹은 영구적 조직형태(예:미국의 ACT)
2004 SPRING 소비자행동론 16장 사회적 영향력과 소비자행동
제1절 사회집단
2. 사회집단 형태(계속)
▷작업집단(Working Groups)
-동일한 기능을 수행하는 기업의 단위조직에서 함께 일하는 사람들로 구성
-직접적이고 지속적인 접촉으로 많은 영향력을 행사
2004 SPRING 소비자행동론 16장 사회적 영향력과 소비자행동
제2절 사회집단의 영향력
1. 사회집단의 영향력 원천-프랜치와 레이븐의 5가지 유형
▷보상적 영향력(Reward Power)
-타인들에 의해 특정인이 제공할 수 있다고 기대되는 보상의 크기와 비례
-직접적 방법:우수한 품질의 제품이나 서비스를 제공→만족하면 재구매의
도 형성
-간접적 방법:제품이용시 특정집단에 의해 수용될 수 있다는 사실을 보상
으로 약속
▷강제적 영향력(Coercive Power)
-처벌이나 보상을 유보함으로써 개인의 행동에 영향을 미치는 것이다
-강제:해당 제품들을 구매 또는 사용하지 않음으로써 소비자가 경험해야
하는 부정적 결과를 제시하여 행동을 통제하는 것
2004 SPRING 소비자행동론 16장 사회적 영향력과 소비자행동
제2절 사회집단의 영향력
1. 사회집단의 영향력 원천-프랜치와 레이븐의 5가지 유형(계속)
▷합법적 영향력(Legitimate Power)
-집단이 개인에게 영향력을 행사할 수 있는 합법적 권한을 지니고 있다는
사실을 모든 구성원들이 지각하고 있는 경우에 발생
-집단 구성원들이 내부화(internalization)한 가치에 소구함으로써 합법적
영향력 행사
▷전문적 영향력(Expert Power)
-전문적 지식이나 경험으로부터 나오는 영향력-소비자는 자신보다 경험,
지식,기술이 우수하다고 생각되는 사람들로부터의 영향력을 당연하게 받
아들인다.
-전문가들의 증언을 통해 소비자의 구매를 촉진
2004 SPRING 소비자행동론 16장 사회적 영향력과 소비자행동
제2절 사회집단의 영향력
1. 사회집단의 영향력 원천-프랜치와 레이븐의 5가지 유형(계속)
▷준거적 영향력(Referent Power)
-특정인이 참여하기를 희망하는 집단에 대해 지니고 있는 동일시(identifi-
cation)의 감정으로부터 나온다.
-집단에 대한 동일시가 강할수록 준거적 영향력도 커지게 된다.
-신분지향적 제품:광고에서 모델이 제시하는 상품구매로 신분적 동일의 느
낌이 들도록 함
2004 SPRING 소비자행동론 16장 사회적 영향력과 소비자행동
제2절 사회집단의 영향력
2. 캘만의 사회적 영향과정
▷추종(Compliance)
-개인이 특정한 규범이나 가치를 따를 때는 보상을 제공하며 그 반대에는
처벌을 강제할 수 있는 힘을 지닌 집단의 기대에 순응하는 현상
▷동일시(identification)
-개인이 집단이나 다른 이들과의 관계를 기준으로 자신을 파악하며 나아가
타인이나 특정 집단의 특성,태도를 자신에게 부여하려는 성향
▷내부화(internalization)
-개인이 특정 형태의 영향력이 자신의 가치를 극대화시킬 수 있다고 지각
하여 결국 이를 수용하게 되는 현상
▷예:인스턴트커피의 상표를 평가할 때
2004 SPRING 소비자행동론 16장 사회적 영향력과 소비자행동
제2절 사회집단의 영향력
3. 동조(Conformity)
▷사회적 영향력과 혼용되어 사용되는 단어
▷개인을 동조시키는 요인
-추종(Compliance),동일시(identification),내부화(internalization),및
정보압력(informational pressure)
▷집단영향력으로서의 동조
-객관적으로 평가하기 어려운 제품의 품질,스타일 등에 대해서는 집단이
제시하는 정보를 보다 적극적으로 수용
-객관적 기준이 마련되어 있는 경우에는 개인의 자주(自主)적 결정을 제한
하는 집단영향력을 거부하기도 한다.
2004 SPRING 소비자행동론 16장 사회적 영향력과 소비자행동
제2절 사회집단의 영향력
4. 역할(Role)
▷개인의 지위를 고려할 때 특정 상황에서 나타날 것이라고 기대
되는 행위패턴
▷기대역할은 사회계층과 문화에 따라 달라지게 된다.
▷역할관련 제품군(role-related product cluster)
-통상 주어진 역할을 가장 잘 수행하는 데 필요하다고 인식되는 일련의
제품집단
-소비자가 특정 제품을 주어진 역할을 수행하는데 적절 또는 부적절하다고
판단하는 기준
2004 SPRING 소비자행동론 16장 사회적 영향력과 소비자행동
제2절 사회집단의 영향력
5. 사회화(Socialization)
▷사회의 구성원에게 요구되는 적적한 행위를 습득하는 과정
▷사회화는 노년기보다는 생의 초기에 보다 강하게 이루어진다.
▷소비자 사회화(consumer socialization)
-한 인간이 소비자로서의 활동에 필요한 기술,지식,태도를 획득하는 과정
-사회계급은 소비기술(consumer skills)의 정도와 정(正)의 상관관계
-특히 아동은 사회화과정을 통해 문화,사회계급 및 자신들이 속하거나 속
하기를 희구하는 집단에 부합되는 가치관과 행동을 배운다.

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