마케팅 조사 성공실 폐사례 영화 괴물의 성공이면에 과학적 마케팅 조사

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2015.06.27 / 2015.06.27
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마케팅 조사 성공실 폐사례 영화 괴물의 성공이면에 과학적 마케팅 조사-1페이지

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마케팅 조사 성공실 폐사례 영화 괴물의 성공이면에 과학적 마케팅 조사-4페이지

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본문내용: 영화의 손익분기점인 500만 관객 돌파라는 목표를 달성하기 위해서는 기존 영화시장의 주 타겟인 20대 뿐만 아니라 30대 이상까지 유인할 수 있는 컨셉이 매우 중요하다는 것을 파악하고 영화의 사전 마케팅 단계에서 일반 제조업체가 신제품 출시 과정에서 행하는 ‘사전 소비자 조사’라는 마케팅 조사방법을 채택하여 잠재 고객의 반응을 면밀하게 체크했다. 괴물은 개봉 9개월 전 투자자 쇼박스, 제작사 청어람, 영화전문광고대행사 데이브컴퍼니로 이루어진 괴물 TF Team(Task Force Team)은 리서치 전문기관 (주)메트릭스에 마케팅 조사를 의뢰했다. 조사를 통하여 얻고자 한 것은 ‘괴물’ 어떤 컨셉으로 홍보할 것인가에 답이었다. 메트릭스는 충분한 컨셉설명이 가능하고, 포스터나 동영상 등 보조자료 제시가 용이한 ‘포커스 그룹 인터뷰’를 조사방법으로 채택했다. (이는 참여자의 솔직하고 구체적인 의견을 들어볼 수 있어 소비자 조사에서 자주 이용되는 방식이다.)
2. 조사 결과에 기반한 마케팅 컨셉 확정, 잠재 관객의 요구 제대로 파악
조사 항목에는 ‘괴물’이라는 제목에 대한 인상부터 배우 및 캐릭터 선호도, 괴물의 특수효과는 물론 선호하는 포스터까지 포함되었다. 재미있는 것은 조사 당시 ‘괴물’이란 제목을 제시했을 때 대부분의 응답자가 진짜 괴물이 나오는 영화라고는 상상하지 않았다는 것이다. 그저 괴물 같은 사람이 나오는 스릴러 정도로 연상을 한 것이다. 또한, 응답자들은 괴물 영화는 스토리가 뻔할 것이라는 선입견을 가지고 있었다. 특히 한국에서 만들어지는 괴물 영화에 대한 기대감이 매우 낮았다. 따라서 영화를 괴물 컨셉으로 푸는 것은 다소 위험성이 있었다. 결국 괴물 TF Team은 ‘괴물’이 얼마나 공포스러운지, 특수효과가 얼마나 뛰어난지를 직접적으로 드러내기 보다는 한국적 정서에 맞는 ‘가족애’를 부각시킨 ‘재난’ 컨셉으로 접근하는 것이 효과적일 것이라는 결론을 내렸고, 이 판단은 정확히 들어맞았다.
3. 제작단계에서 ‘소비자 사전조사’ 도입이 성공요인
‘괴물’의 투자사인 쇼박스 마케팅팀의 박은경 팀장은 “사전 마케팅 단계에서의 소비자 조사가 괴물의 마케팅 성공에 큰 도움을 주었다”고 한다. ‘괴물’까지 총 50여 편의 영화에 대한 소비자 조사를 진행한 바 있는 메트릭스의 정윤정 과장은 “천만 관객을 동원한 ‘괴물’과 ‘태극기 휘날리며’ 모두 사전 조사를 통한 마케팅 전략 수립이 주효하면서 흥행에 성공했다”며 “최근 한국영화 산업에서 소비자 조사가 적극 활용되고 있으며 그 영향력 또한 점차 커지는 추세”라고 밝혔다.
90년대 말부터 제작비가 크게 늘어 나는 등 국내 영화산업이 규모화되면서 사전 소비자 조사는 시장에서의 리스크를 줄일 수 있는 효과적인 방법으로 자리잡고 있다. 관객들이 원하는 컨셉을 확인하고 이에 따라 홍보전략을 잡은 ‘괴물’의 엄청난 성공은 앞으로도 중요한 사례가 될 것이다.
마케팅조사 실패 사례
코카콜라 위기상황을 타파하기 위한 마케팅조사의 결과를 자의적으로 판단하는 오류를 범하다.
1980년, 이전까지 경쟁사인 펩시에게서 10% 이상의 점유율 우위를 보이던 코카콜라가 갑작스레 펩시에게 위협을 받는 상황에 직면하게 되었다. (펩시콜라의 Pepsi Challenge 캠페인 성공)
코카콜라는 위기상황을 타파하기 위해 2년간 4백만달러 이상 투입, 20만명이상을 대상으로 마케팅조사를 실시한다. 실험대상자들에게 기존의 Coke와 New Coke 중 더 맛있는 것을 택하도록 하였다. (질문 - 어느 것이 가장 맛있습니까?) 이렇게 진행된 소비자 인터뷰는 실제소비자 집단을 대상으로 하여 기존 Coke의 문제, 신상품의 맛과 구매의사 등을 물은 것이었으며 함께 진행된 설문조사도 비슷한 내용을 포함하고 있었다. 이뿐만 아니라 일부지역에서는 실제 판매 테스트를 통해서 Test Market 실험도 진행했다. 그리고 대부분의 소비자들이 New Coke를 택했다. 이러한 마케팅조사 결과를 바탕으로 1985년 코카콜라는 기존의 Coke를 버리고 새로운 맛(약간 더 달고 부드러운)의 New Coke를 판매하기 시작했다. 소비자들은 새로 출시된 코카콜라에 실망했고 오히려 펩시의 시장점유율이 높아지는 결과를 초래했으며 코카콜라와 펩시 간의 점유율이 한 자리수대로 좁혀지게 된다. 이러한 낮은 판매량과 소비자의 엄청난 항의에 석달만에 코카콜라는 기존콜라를 ‘Coke Classic이라는 이름으로 다시 출시하여 시장점유율을 회복한다. 이 사건을 교훈으로 Coca Cola사는 상품이나 포장의 변경보다는 새로운 소비자의 요구에 새로운 상품으로 신속히 반응하고 소비자와의 브랜드를 통한 의사소통에 더 힘쓰게 되었고 지금까지 최고의 브랜드 자리를 지키고 있다.
코카콜라의 마케팅조사 실패원인
1. 마케팅조사의 너무 좁은 범위

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