다국적 기업 로고에서 스토리로 스우시 치하의 스웨트 숍

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2015.06.27 / 2015.06.27
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본문내용: 2000년 캐나다 저널리스트 나오미 클라인(Naomi Klein)은 저서 《No Logo》에서 “다국적 기업들의 부와 문화적 영향력의 엄청난 증대는 기업이 번창하려면 상품보다 먼저 브랜드를 생산해야 한다는 단순한 아이디어에서 비롯한다.”라고 말한다. 하지만 10년 후, 이론가들은 장차 생산해야 하는 것은 브랜드가 아니라 스토리라고 생각을 바꾸었다.
그렇다면 10년 동안 무슨 일들이 일어난 것일까? 그 후로 마케팅은 왜 브랜드 이미지보다 브랜드 스토리를 권장 한 것일까? 과거에 브랜드의 아우라는 제품에서 연유했다. 나오미 클라인에 따르면, “1940년대 말부터 사람들은 브랜드가 제품에 인쇄된 마스코트나 서식, 이미지의 의미 이상이라는 사실을 깨닫기 시작했다. 모든 기업은 브랜드의 정체성 혹은, 당시 그러한 한시적 속성을 일컫던 말로 ‘상업적 의식’을 가지게 되었다.” 하지만, 광고는 여전히 제품과 그 사용법 및 품질 위주에 머물렀다. 그럼에도 불구하고 나이키와 마이크로소프트, 인텔 같은 기업들은 이미 물품이 아닌 브랜드의 이미지를 만들어내는 쪽으로 방향을 전환하고 있었다.
브랜드의 위기
2000년대 초반에는 외견상 달라진 것은 아무것도 없었다. 미국에 등록된 브랜드의 수는 계속 증가하고(1983년 4만 개→2003년 14만개), 대기업들은 지속적으로 브랜드 캠페인에 수십억 달러를 쓰고 있었다. “최근 10년 동안 기업들은 나날이 더해지는 경쟁시장 속에서 변화를 거듭하며 새로이 싹튼 열정으로 브랜딩의 복음을 노래했다. 코카콜라나 IBM같은 브랜드의 가치는 수백억 달러에 상당하며, 브랜드는 경제상황의 난기류를 극복하고 수십 년간 이윤을 창출할 수 있는 최후의 장기성자산(long-term asset)처럼 간주되기에 이르렀다. 하지만 기업들이 새로운 브랜드를 고안하고 기존의 브랜드들을 향상시키는 데 엄청난 시간과 에너지를 쏟았음에도, 그 브랜드들에 대한 미국인들의 충성도는 줄어들었다”라고, 제임스 서로위키(James Surowiecki)는 2004년 11월 <브랜드의 종말>에서 이야기한다.
미국의 시장조사기관_NPD 그룹에 따르면, 2003년 한 브랜드의 충성고객임을 자처한 소비자 중 절반 가까이가 1년 후 생각을 바꾸었다. 이러한 소비자들의 유동성은 기존의 브랜드를 허약하게 하며, 새로운 브랜드에 기회를 부여한다. 그 허약함의 징후는 1990년대 다국적기업들의 번영을 상징하던 브랜드들이 갑자기 그 상업적 명성과 권위를 상실하는 것에서 부터 드러났다. 예를 들어 2002년 세계 브랜드 순위 6위로 그 가치가 300억 달러에 달했던 노키아는 이듬해 판매가 하락하며 60억 달러의 자산손실을 입었다. 마찬가지로, 2003년 《포춘》지가 미국의 ‘최고 인기 브랜드’로 꼽았던 크리스피 크림은 2004년 앳킨스(Atkins)에 그 영예를 넘겨주고 말았다.
‘모순적인’, ‘손에 잡히지 않는’, ‘예측 불가능한’이라는 말은 2000년대 이후 소비자의 반응을 가리켜 마케터들이 가장 자주 사용한 표현이다. 프랑스의 세계적인 리서치그룹 입소스(Ipsos)의 조사국장 이브 바르동(Yves Bardon)은 단언했다. “우리는 브랜드와 더는 호의적인 관계가 아닌 데다 전문가가 된 소비자들에게 호소를 하고 있으며, 소비자들은 다루기 힘들어졌다.” 시장조사기관 TNS미디어 인텔리전스의 마케팅 및 문헌정보 연구 책임자이자 《비소비자: 소비자는 어떻게 힘을 회복할 것인가》의 저자인 레미 산살로니(Remy Sansaloni)는 다음과 같이 추정했다. “가상적인 혁신과 할인판매의 무질서한 번창, 그리고 대형 유통사가 주도하는 공급의 획일화에 직면해 소비자들은 문제를 교묘히 회피한 것이다.”
인터넷을 통해 공급되는 무한한 ‘바이러스성’ 전파력, 그 새로운 미디어의 탄생은 광고와 TV의 명실상부한 권력에 종지부를 찍었다. 브랜드 광고 시대가 종말을 맞은 것이다. “우리가 알고 있는 광고는 죽었다. 그런 광고는 막대한 경제적 손실로, 만일 조심하지 않는다면 그것이 당신의 회사, 당신의 브랜드를 파멸로 이끌고 말 것이다.”라며 코카콜라의 전 마케팅 책임자 서지오 지먼(Sergio Zyman)은 2002년 《마케팅 종말》에서 선언했었다.
스우시 치하의 스웨트숍
2003년 10월 31일, 스위스 제네바 《르쿠리에》지에는 “2003년 10월 초 오스트리아 빈 시민들이 이상한 컨테이너 하나가 카를광장을 차지하고 있음을 발견하고 당황해 하고 있다.”라는 보도가 실렸다. ‘나이키그라운드-재인식의 공간(Nike ground-Rethinking Space)이라 명명된 그 작은 건물은 나이키사가 카를광장을 매입했으며, 머지않아 광장이 ’나이키광장‘으로 개명 될 것임을 시민들에게 알린다. 길이 36미터, 높이 18미터의 빨간 스우시(swoosh) 스우시(Swoosh): 미국의 스포츠 용품 브랜드 나이키의 로고로 쓰이는 쉼표 디자인
가 빈 위에 건립된 것이다.

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