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P r I c I n g
S o n g
‘Customer라 하면 일반적으로 물건이나 서비스를 구매하는 개인이나 가족 단위 등을 의미한다. 한편, 대형 기업들은 직접 Customer와 관계를 갖기도 하지만, 여러 중간 업체 들을 통해서 간접적인 관계를 맺기도 한다. 따라서 ’Business to Business는 매우 중요하며, 아울러 간접적인 관계를 갖는 소비자들과의 관계, ‘Business to Customers 또한 중요하다.
Marketer는 BtoC를 위해 소비자들을 이해하는 과정이 필요하다. 소비자의 구매에는 기본적으로 Product, Price, Place, Promotion(4Ps) 뿐 아니라, 정치경제기술문화적인 환경이 영향을 미친다.
소위 Buyers Black Box라고 명명한 과정을 통해 소비자들은 상품이나 브랜드, 판매자, 구매 시기나 양을 결정하게 된다. Black Box를 이해하는 것이 소비자들의 구매 패턴을 파악하는 데 핵심적인 역할을 하는데, 매우 어려운 작업이다. 각 개인마다 속한 문화나 사회 계급이 다르고(Cultural), 자신이 속하고 싶어하는 그룹이 다르며, 속한 가정과 그에 따른 사회적 지위, 역할이 다르기 때문이다(Social). 또한 연령대와 직업, Lifestyle이나 자신에 대한 생각(Personal), 심리적인 요소들(Psychological)이 다르다. 따라서 현대 Marketer들은 고객들의 묘한 심리 상태를 파악하는 능력까지 갖춰야 한다.
신제품을 출시할 때는 더욱 조심스럽다. 소비자들의 needs를 정확히 파악해야 하고, 타사 제품보다 차별화된 품질을 가져야 하며, 각종 제반 시설에도 적합해야 한다. 또한 소비자들에게 신제품을 적극적으로 알리고 관심을 이끌어내야 한다. ‘체험 마케팅’과 같이 고객의 성향에 맞는 샘플을 무료로 사용하게 하는 방법이나, 고객들의 심리를 활용한 마케팅 전략이 널리 활용되고 있다. 고객들에 따라 -Innovator에서부터 Laggards까지- 새로운 상품에 적응하는 시간 간격이 다양하기 때문에 이 또한 고려해야 한다.
BtoB에 관한 전략은 BtoC와는 사뭇 다른 성격을 가지고 있다. 첫째로 Business Buyer는 생각이 많다. 큰 액수로 다량을 구입해야 하기 때문에, 보다 전문적이고 체계적인 정보를 바탕으로 한다. 둘째로 구매 결정에 영향을 주는 factors가 많다. Purchasing manager나 Operation manager, Engineer, CEO 등 많은 사람들이 구매에 관여하고 있다. 따라서 각각의 Influencer들이 특성을 파악하고, 그에 따른 전략을 짜는 것이 좋다. 예를 들어 Eaton은 자사의 부품을 공급하기 위해서, 각 기업별로, 기업의 개개인들에 대한 자료를 만든다.
Business Buyer Behavior는 Customer의 그것과 별반 다르지 않다. 다만 개인이 아닌 기업이 활동에 참여하기 때문에, Target Business Buyer에 대한 보다 많은 준비가 필요하다. 그 기업의 기본적인 취지나 정신을 파악하는 것에서부터, 다른 전략으로 접근해오는 경쟁사들의 도전도 뿌리쳐야 한다. Business Buyer와 함께 문제를 해결하는 태도와, 오랜 시간동안 관계를 맺을 수 있는 Friendship을 만드는 것 또한 중요하다. 제품에 대한 지속적이고 체계적인 관리보수가 바로 그것이다. 경쟁사의 기술력에 뒤쳐지지 않도록 기술적인 발전도 계속해 나아가야 한다. 그리고 최종적으로 구매를 하는 것은 Customer이기 때문에, Busin ess Buyer와 Customer에 관계에도 깊이 관여해야 하며, 궁극적으로 Customer와의 Relationship을 고려해야 한다.
Eaton사는 다양한 Channels(자신들의 서비스업체, 자동차 업체, 일반 정비 업체 등등)를 통해 자사의 제품을 고객들에게 알리고 있고, Business Buyer에 대한 지속적이고 체계적인 관리를 통해 굳건한 토대를 쌓고 있다. 또한 Value-based Pricing을 통해 자사의 브랜드 이미지를 구축했다.
결론적으로 고객과 Business Buyer들을 ‘Understand하는 것이 기업 활동의 첫 걸음이다.
1.How might Eatons marketing messages and discussions differ for an engineer, purchasing manager, operations manager, or CEO of an OEM?
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