[소비자행동] 제12장 학습과 소비자행동

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2005.02.03 / 2019.12.24
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본문내용: 제12장.학습과 소비자행동

제1절.학습의 본질

1.학습의 의의
학습이란 일반적으로‘경험의 결과로서 표출되는 비교적 영속적인 행동적 변화’라고 정의 되지만 일시적 변화와 생리적 변화는 학습이라고 할 수 없으므로 무리가 있다.
따라서 학습이란“경험을 통하여 지식,태도 및 행동의 변화가 이루어지는 과정”이라고 정의할 수 있다.

학습 연구 방법
‣인지적 접근법:지식 변화 설명을 위한 정보처리와 기억 중심으로 함.
‣행동주의적 접근법:자극과 이에 대한 반응이라는 관점에서 외부로 표출 된 행동을 대상으로 분석

마케팅측면의 소비자 학습 ‣개인이 미래의 관련된 행위에 적용할 수 있는 구매지식 또는
소비지식을 획득하는 경험을 축적하는 과정.
‣독서,관찰,사고 등을 통해 새롭게 획득되는 지식이나 경험이 축적되어 계속적으로 진화하고 발전하는 특성을 지님.

학습이란 ‣환경에의해 노출되는 경험------------------------------------에 의해 이루어
↳기업의 마케팅 활동이나 준거 집단과의 의사소통 의미.
‣소비자의 배경 특성------------------------------------------진다.
↳문화,가치관,개성,생활양식 및 소비자의 인구 통계적,심리적 특성 의미.

소비자들은 광고,촉진활동,상품 포장,판매원들과의 접촉 통해 정보 얻으며 주변 사람들에게
자신의 경험을 전달하려 한다.이때,자신의 성장 배경 특성에 따라 그 방향과 정도의 차이를 보인다.

※소비자 행동이라는 관점에서 학습의 기본개념에 함축된 내용
1. 학습은 눈에 보이는 행위 뿐 아니라 눈에 보이지 않는 인지과정에 의해서도 이루어진다.
2. 학습은 비교적 지속적 행동의 변화를 유발한다.이러한 행동의 변화는 사회적 관점에서 반드시 바람직한 것만 의미하지는 않는다.학습에 의해 잘못된 행동 유발 가능(ex,마약)
3. 학습의 중심은 소비자 경험이다.

2.학습행동의 유형
⑴물리적 행동 ➜ 일상 생활에서 직면하는 여러 가지 상황에 대한 반응을 경험 함으로써 필요한 물리적 행동양식을 배운다.(가격 깍기위한 흥정,불량식품에 대한 반품 요청 행위)

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