경영학 - 홈쇼핑 소비자의 쇼핑행태에 따른 태도 분석
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국내의 경우 업체별 홈쇼핑의 연평균 판매액 성장률은 1990년대에 들어 매년 50%이상의 성장을 보이고 있고, '98∼2003년까지는 20%정도 될 것으로 예측된다. 이러한 급성장을 보이는 홈쇼핑에 대해 본 연구에서는 소비자들의 홈쇼핑 속성들이 홈쇼핑 소비자들의 태도에 어떤 영향을 미치는지를 측정하기 위하여 문헌고찰 및 실증분석을 하였다.
본 연구에서는 홈쇼핑으로 분류되는 통신판매(카탈로그, DM, 전화, CATV, Internet, TV 등)를 통한 소비자의 태도를 조사하기 위하여 설문지를 구성하고 연구를 진행하였다.
홈쇼핑의 쇼핑행태 속성별 가설을 검정한 결과, 위험지각(성능, 사회적 위험)이 낮을수록, 편리성 지향이 높을수록, 제품구색지향 소비자일수록 홈쇼핑 태도에 정의 영향을 미치고, 쇼핑의 즐거움을 지향하는 소비자일수록 홈쇼핑보다 점포쇼핑을 선호하여 홈쇼핑에 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그리고 재무적 위험, 심리적 위험, 가격의식 지향은 홈쇼핑 태도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 연구결과, 성능의 위험, 편리성 지향, 사회적 위험, 제품구색 지향 순으로 홈쇼핑 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
1. 서 론
오늘날의 소비자 시장은 점점 세분화되고 다양화되어가고 있다. 그리고 소비자들은 자신들에게 가장 편리한 곳에서 가장 좋은 조건의 상품을 구매하고자 한다. 기업은 이러한 소비자의 변화에 적극적으로 대응하는 마케팅 전략을 수행해야만 하는 시점에 와 있고, 자사의 제품을 소비자들에게 전달할 수 있는 최적의 방법을 찾고자 노력하고 있다.
다시 말하면, 기업은 어떻게 하면 더 많이 팔 수 있는가에 관심을 가지는 것뿐 아니라, 기업이 보내는 메시지에 어떤 사람이 반응을 보여 제품을 구매하는가에 관심을 가지고 있다. 즉, 구매 의사를 파악해 고객을 확보하고자 노력하고 있으며, 지금까지 이용해오던 대중매체의 효력만으로는 더 이상 급변하는 시장에 대응하기가 어려워졌다는 점을 깨달은 것이다.
따라서 기업이 발신하는 정보에 대해 흥미를 가진 사람을 확보하고, 마케팅 커뮤니케이션의 중요한 방법(Schultz 1994)으로 가장 적합한 홈쇼핑은 오늘날 여러 업종에서 채택되고 있다.
1960년대 말에 학자들은 홈쇼핑이 혁신적인 소매업태가 될 것이라는 것을 예견하기 시작했지만(Doody and Davidson 1967), 이전의 연구자들은 일반적으로 홈쇼핑을 중요하게 여기지 않았다. 그러나, 소득의 증가, 여성의 취업인구 증가, 노인 소비자들의 증가, 레져 활동에 대한 시간의 부족, 쇼핑에서의 편의지향 및 서비스 요구 증가, 주차시설의 부족문제, 신용구매의 확산과 같은 소비자들의 라이프 스타일 변화 등의 원인으로 홈쇼핑의 이용이 증가하게 되었다(Darian 1987; Fisher 1990; Moschis(1976), Goldstucker and Stanley 1985; Sarkissian 1989; Sharma, Bearden and Teel 1983; Shim and Drake 1990; Talarzyk, Widing and Urbany 1984; Waites 1983).
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