[마케팅조사] 미샤 스킨케어에 대한 20대 여성들의 인식과 구매
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- 목차
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1. 외부환경 조사
2. 의사결정·조사문제
3. 원인·결과 분석
4. 전략
5. 기대효과
- 본문내용
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우선 외부환경 조사입니다. 먼저 시장상황을 보면 국내 화장품 시장은 지난 2006년 이후 6년간 지속적으로 연평균 10.4%의 높은 성장률을 보이고 있습니다. 그 이유로는 경기불황기에 립스틱 등 화장품 판매량이 늘어나는 립스틱 효과와 평균 수명의 연장, 타깃층의 확장과 한류 열풍 등이 있습니다. 다음으로 제품을 보면 2가지 이상의 복합기능을 갖춘 다기능성 제품과 주름개선 제품이 각광을 받고 있으며 미샤 역시도 기존의 메이크업 제품 중심에서 기초, 그 중에서도 기능성 제품에 대한 제품개발과 마케팅에 집중하고 있는 추세입니다. 다음으로 고객의 경우 이름값 하는 브랜드보다 가격대비 품질을 따져 길거리 브랜드숍과 통신, 방문판매 등 다채로운 채널의 제품을 비교 분석해 구매했던 올해 소비자들의 소비경향도 내년까지 이어질 것으로 예상됩니다. 다음은 가격에 대한 분석입니다. 한동안 명품 화장품 가격에 대한 거품 논란이 일었던 적이 있습니다. 다음의 표를 보면 비슷한 기능의 제품을 거의 3배 가까이 가격차이가 나는 것을 알 수 있습니다. 그러나 기존 로드샵 제품들과 비교해 보았을 때는 고가 수준의 가격이기 때문에 앞으로 미샤는 명품 브랜드의품질을 갖고 있지만, 가격은 중간대로 합리적인 가격을 소비자들에게 제시한다는 이미지를 지속적으로 심어준다면 앞으로의 기초화장품 매출의 성장을 더욱 기대해 볼 수 있을 것으로 예상됩니다. 다음으로 경쟁자의 경우 신규 경쟁자로 유통망과 자금력을 지닌 신세계 그룹의 비디비치 인수를 시작으로 한 화장품 시장 진출과 기존의 경쟁자들인 로드샵 등이 있습니다. 유통의 경우 각 경로별로 다음과 같은 성장세를 보이고 있습니다. 마지막으로 해외 시장의 경우 미샤 화장품은 지난 2004년 호주 시드니 1호 매장 오픈을 기점으로 해외 시장 진출을 시작, 곧바로 일본과 중국에도 진출하는 등 해외 시장 에서의 활동을 꾸준히 계속해 오고 있습니다. 그 중에서도 일본에서의 성과가 크다고 볼 수 있습니다. 한류 등의 영향을 받아 일본 여성들의 한국 피부미인에 대한 관심이 높아지면서 스킨케어, 메이크업 제품 등의 판매율이 증가하였다고 합니다. 중국 소비자들의 경우 스킨케어에 대한 소비가 크며, 중국 시장에서 한국 화장품은 저렴한 가격에 비해 효과가 우수한 제품으로 인식되고 있습니다.
작년 SK-II와 에스티로더의 대표 상품을 ‘미투 전략’을 통해 ‘블라인드 테스트’라는 마케팅으로 큰 반향을 일으켜 좋은 품질의 상품을 저렴한 가격으로 구입할 수 있다는 소비자의 니즈를 만족시킴으로서 미샤는 ‘더 퍼스트 트리트먼트 에센스’ 4개월 만에 판매량 50만개를 돌파라는 기록을 세웠습니다.
그러나 이러한 긍적적 반응 이면에 명품 브랜드가 힘겹게 쌓아온 명성을 이용했다는 부정적 인식이 생김과 함께 미샤만의 대표 제품이 없다는 지적이 제기되기도 했습니다.
http://blog.naver.com/cocoamilk91?Redirect=Log&logNo=150137682162
이러한 문제 인식을 통해 저희는 미샤의 스킨케어 제품에서의 부정적인 인식을 개선해야 한다는 의사결정 문제를 도출해낼 수 있었습니다.
그렇다면 이러한 미샤의 부정적 이미지에는 어떤 것들이 있는지 알아 보도록 하겠습니다.
먼저 과거 3300원 제품의 값싼 이미지, 그리고 에뛰드나 설화수 등의 타 브랜드에 비해 뚜렷하지 못한 제품 이미지, 자칫 해당 브랜드의 짝퉁 제품이라는 인식을 줄 수 있는 원조 브랜드 이미지에 대한 무임승차와 마지막으로 해당 사진은 블로거들의 추천으로 유명한 제품들입니다. 이렇듯 메이크업 제품에 비해 낮은 신뢰도, 메이크업 제품에 국한된 인지도가 있습니다.
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