[소비자행동론] 20대 여대생 대상으로 화장품구매에 미치는 구전의 영향

구매에 있어 이웃간의 구전 커뮤니케이션 현상 발견- Katz and Lazarsfeld : 식품과 가정용품 구매에서 구전 커뮤니케이션이 다른 정보원천보다 더 큰 영향을 미친다는 사실 발견“가장 성공적인 아이디어는 마케터와 소비자의 관계에서가 아니라 소비자와 다른 소비자와의 관계를 통해 퍼져나간다.” -말콤 글래드 웰구전에 의한 정보가 소비자에게 영향을 미치는 이유: 정보의 생생함(vividness); 다른 사람들로부터 그들의 경험이 직접 전달됨, 기억으로

구매의 비율이 가장 높아진다는 점이다. 이러한 사실은 미혼 여성이 결혼을 하면서 기존의 차량을 바꾸며 새로이 구매한다는 점을 예측할 수 있다. 남성의 경우에 그 성향이 더욱 뚜렷하게 나타나고 있다는 점에서 남성, 여성 모두에게 결혼은 차를 바꾸며 새로이 차를 구매하는 계기가 된다는 것이다.(남성의 경우 더 높지만, 여성의 구매결정력이 높아지고 있다는 점에서 남편이 차를 결정하는데 아내가 큰 영향력을 행사할 것이다. 물론 20대 중에서의

구전의 양태를 포함하고 있다고 단정 어려움- P 표본: 주로 대학생, 대학원생 중심의 20대→ 다양한 계층의 소비자 동기 한계- QUANL 프로그램을 통한 통계적 분석방법: 개인 주관성 객관성 검증 의미, but 최종 제시유형의 특성, 연구자 판단에 달려. 연구자의 주관적 판단 개입가능성 有제언- 구전 커뮤니케이션상의 소비자 동기유형이 소비자 구전행동, 구매의사 결정과정에의 영향 실증적 연구 뒷받침 필요(구조방정식 모형 등)3. 바이러스 마케팅(

영향을 미치는 다른 결정변수들의 영향력을 알아보고, 이들을 고려한 연구모형을 제시하였다. 이를 위해서는 연구대상 쇼핑몰을 온라인이나 오프라인 어느 곳에서 구매하더라도 제품자체는 변함이 없는 화장품 쇼핑몰로 제한하였다. 또한 점포애호도 및 애호도에 영향을 주는 요인들에 관한 기존 문헌을 고찰하여 정리하고, 이를 토대로 점포애호도에 영향을 주는 요인들을 점포특성, 시장특성, 소비자 특성으로 구분하였다. 여대생들을 대상으로 설

소비자15↓: 저관여 소비자 로 분류35명(33%)71명(67%)전체조사대상(106명)저관여고관여 ☺ 해석: 20대 여성에게는 화장품이라는 제품이 일반적인 인식대로 고관여 제품으로 생각되어지고 있음을 알 수 있다.Ⅱ. 본 론 가설 1관여도가 높은 소비자가 관여도가 낮은 소비자보다 구매결정에 미치는  구전의 영향이 더 높을 것이다. - 소비자의 관여정도에 따라 구전의 영향력이 다름에 대해 알아보기 위해 다음과 같은 세가지 질문을 5점 척도로 알아