[국제경영] KT&G의 국내 해외 마케팅전략, BAT Korea 국내 마케팅 전략

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목차: 목 차
Ⅰ. 서론
[1] 세계 및 국내 담배시장 현황
1] 국내 담배 시장 규모

2] 산업의 특성
3] 산업의 성장성
[2] 마이클 포터의 산업 내 경쟁세력 모형 5 force
Ⅱ. KT&G
[1] KT&G 소개
1] KT&G 소개

2] 주요 연혁
3] 점유율
4] 분기별 매출량 추이
[2] KT&G SWOT 분석
1. Strength
① 국내 담배 시장에서의 독점적 지위
② 장기간에 걸쳐 축적된 KT&G만의 전국적인 유통망
③ 안정적인 재무구조
2. Weakness

① 약한 브랜드 파워
3. Opportunity
① 무한한 세계시장
② 사업 영역의 다각화
③ 건강에 대한 관심 증폭
4. Threat
① 외국 다국적 기업의 국내시장 잠식
② 흡연으로 인한 피해 보상 소송 증가와 각종 규제 강화
③ 세계적인 금연 열풍
④ 고객 기호의 다양화로 인한 경쟁 심화
[3] KT&G의 STP 분석
1. Segmentation
① 감각 추구형 시장
② 사교형 시장
③ 경제 지향적 시장
2. Targeting
3. Positioning
[3] KT&G의 경영전략
1] KT&G 국내 경영전략

1) 기업조직의 체계변화
2) 차별적인 브랜드 출시
3) 양질의 원료 구매
4) 사업 다각화
2] KT&G의 국내 마케팅전략
1) 세분시장 전략
2) 이미지 리포지셔닝
3) 브랜드 마케팅

1. 레종
2. 보헴시가
3. 로크럭스
4) 고객관리 전략
3] KT&G의 해외 마케팅전략
1) 해외제품 차별화

2) 국제화전략
Ⅲ. BAT Korea
[1] BAT Korea 소개
1] British American Tobacco(BAT) 소개
2] British American Tobacco(BAT) 연혁
3] BAT Korea 연혁
4] BAT Korea 매출

[3] BAT Korea의 경영전략
1] BAT Korea의 국내 경영전략
1) BAT의 4가지 기본원칙 (4 Guiding principles)
2) 지역사회에 따른 현지화 전략
3) 제품에 초점을 둔 현지화 전략
4) 고용 관리제도에 따른 평가 및 보상전략
5) 환경 및 건강 단체에 대한 대응 전략
3] BAT Korea의 STP
1. Segmentation
① 던힐 - 순한맛을 강조한 제품
② 켄트 - 두 가지 맛을 한 번에 즐기고 싶어 하는 소비자를 위한 제품
③ 보그 - 깊은 맛과 건강을 생각한 제품
2. Targeting
3. Positioning
2] BAT Korea의 국내 마케팅 전략
1) 직영판매제도
2) 프리미엄 시장 개척
Ⅳ. 결론
1. 전략적 방향 제시
2. 전략적 과제

본문내용: [2] KT&G SWOT 분석
1. Strength
① 국내 담배 시장에서의 독점적 지위
2001년 7월 담배제조가 민영화되면서 중소 담배제조업체가 생겨나긴 했지만, KT&G의 시장지배력은 외제 담배의 빠른 국내 시장 잠식에도 불구하고 여전히 높다. 1988년 국내 담배시장이 완전 개방되어 다국적 기업들의 국내 시장 진출에도 불구하고 KT&G는 압도적인 지배력을 형성하였다. 비록 다른 시장 내에서 비슷한 수치의 점유율을 가진 다른 기업과 달리 가격결정력이 정부에 의해 제한적이지만, KT&G가 쌓아온 국내 담배시장에서의 아성은 쉽게 무너지지 않을 전망이다.
② 장기간에 걸쳐 축적된 KT&G만의 전국적인 유통망
전국적으로 분포한 KT&G의 담배 소매점은 약 16만 개에 달한다. 이러한 강력한 유통망은 담배사업 이외에도 KT&G가 추진하고 있는 인삼 및 의약품, 기능성 유료 사업 등에 효과적으로 활용될 수 있는 여지가 있다.
③ 안정적인 재무구조
2004년 12월 기준으로 KT&G의 부채는 총 6,707억 원으로 2002년 1조 9,315억 원에 비해 65.3%가 감소였다. 자산대비 부채비율이 2004년 12월, 17.3%로 해마다 낮아지고 있다. 최근 5년간 매출액•순매출액•당기순이익 등은 꾸준히 상승하고 있으며, 2004년에는 사상 최초로 영업이익 1조원 돌파를 달성하였다. 이러한 경영성과를 바탕으로 주가 역시 안정적으로 상승하고 있으며, 사업 특성상 현금 유입이 많기 때문에 그 만큼 안정적인 재무구조를 갖추고 있다.
2. Weakness
① 약한 브랜드 파워
KT&G는 회사명만 보면 도대체 무엇을 하는 회사인지 알기 어렵다. 그만큼 브랜드 파워가 약하다는 것이다. KT&G가 판매하는 담배의 브랜드는 잘 알지만 KT&G라는 이름을 들었을 때 무엇을 하는 회사에 대한 개념이 잡히지 않는다. 민영화 당시 기업명에 담배라는 의미가 들어가는 것을 KT&G 내부에서조차 부정적이었다는 입김이 작용한 결과이다. 또한 담배의 직접광고가 불가능하기 때문에 KT&G는 주로 회사의 브랜드와 이미지 상승을 위한 이미지 마케팅을 하고 있는 것이다. 이것은 KT&G가 앞으로도 지속적으로 추진하여 극복하여야 할 그들만이 가진 태생적인 약점이다. 그리고 국내 흡연인구의 감소로 인한 담배소비량 감소와 담배시장 개방으로 인한 시장점유율 하락으로 사업 다각화를 모색해야 하는 시점에서 브랜드 파워가 약한 것은 큰 문제이다. 실제로 수출시장에서 KT&G는 고전을 면치 못하고 있다. 물론 아직까지 공격적인 수출시장 공략을 하진 않았지만, KT&G의 수출 사업은 성장 속도가 매우 더디다. 1998년 이래로 감소세에 있던 국내 시장 점유율이 2004년을 기점으로 상승세로 전환하였으나, 수출은 같은 기간 제자리걸음이다. 2004년 국산 담배의 해외 수출은 311억 개비로 전년 대비 0.5% 성장하는데 그쳤다. 또한 약한 브랜드 파워로 인해 수출시장이 중동 및 중앙아시아 시장에 한정되어 있어 고수익을 올릴 수 없으며, 미국•유럽•일본 등의 선진 시장과 최대시장인 중국 등으로 그 영역을 확장하는데 어려움이 많다.
3. Opportunity
① 무한한 세계시장
KT&G가 조사한 바에 의하면 세계 담배시장에서 국내 담배시장이 차지하는 규모는 약 2%에 불과하다고 한다. 개척해 나갈 시장은 얼마든지 있으며, 담배와 인간의 불가분의 관계를 고려할 때, 담배사업의 높은 성장가능성은 무시할 수 없다. 더욱이 국내 담배시장은 거의 포화상태에 이르렀다. 또한 장기간에 걸쳐 독점적 지위를 가지고 축적해온 KT&G의 담배 제조 및 판매•유통 노하우 등은 해외 사장 진출에 도움을 줄 수 있으며, KT&G의 미래성장엔진 역할을 할 수 있을 것이다.
② 사업 영역의 다각화
포화상태에 이른 국내 담배시장과 아직은 개척에 어려움이 많은 상태에서 국내 사업 영역의 다각화는 자연스러운 선택이라고도 할 수 있다. KT&G가 선택한 새로운 사업 영역은 바로 바이오와 건강식품•제약산업이다. KT&G는 2003년 2월, 에이즈 백신개발업체인 미국 백스젠(Vaxgen)과 합작으로 셀트리온을 설립하였고, 이를 통해 동물세포 배양시설을 국내 최초로 유치하는 성과를 거두었다. 또한 KT&G는 담배 이외에 현재 가장 유력한 성장 동력이 되고 있는 인삼산업 역시 다각화하였다.
③ 건강에 대한 관심 증폭
소비자들의 건강에 대한 관심 증폭은 최근 두드러지고 있다. 이것은 어떤 시각에서 보면 담배를 제조•판매하는 KT&G에게 있어서 커다란 위협이라고도 할 수 있다. 하지만 이러한 건강에 대한 관심의 증가는 앞에서 언급했던 것처럼 최근 건강과 관련된 사업의 다각화를 모색•추진하고 있는 KT&G에게는 아이러니하게도 또 다른

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