광고에 대한 소비자정서반응이 상표 태도에 미치는 설득효과 조사

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사전조사.hwp

목차: Ⅰ. 연구과제
1. 가설설정
2. 연구가설 모형
Ⅱ. 연구방법
1. 사전조사
2. 본 실험
Ⅲ. 측정도구의 타당도와 신뢰도 분석
Ⅳ. 가설 검증
Ⅴ. 결론 및 논의
Ⅵ. 한계점
** 첨부자료

본문내용: Ⅱ. 연구방법
1. 사전조사
(1) 제품선정
광고 및 제품 선정을 위하여 소비자 행동론 16조의 팀원 7명을 대상으로 사전조사를 하였다. 제품은 대학생들에게 친숙하고, 이미 제품이나 상표에 대한 태도를 가질 수 있는 제품으로 하는 것을 원칙으로 하여, 각 조원 개개인의 관심이 있는 제품 (Think/Feel), 구매하고 싶은 제품 (Think/Feel)을 하나씩 선정하여 총 4개의 제품을 조사하였다. 그 결과 관심이 있는 Think 제품에는 노트북∙카메라, 관심이 있는 Feel의 제품에는 화장품∙의류∙맥주∙담배, 구매하고 싶은 Think제품에는 휴대폰∙TV∙스쿠터∙노트북∙mp3, 구매하고 싶은 Feel의 제품에는 의류∙잡화∙테니스라켓∙화장품 등에 관심이 있는 것으로 조사되었다. 이 후 제품들을 FCB Grid (Vaughn, 1986)에 근거하여 고 관여도/저 관여도 그리고 Think/Feel의 4사분면에서 상반되는 위치에 있는 제품을 하나씩 선정하여 Think의 제품에는 노트북, Feel의 제품에는 맥주를 선택하게 되었다.

(2) 광고선정
광고의 선정은 두 제품에 관련된 광고 중 가능한 최신에 방영된 것으로 정보광고를 한 샘플과 전이광고를 한 샘플을 여러 개 선정한 후 제품 선정 때와 마찬가지로 팀원들이 평가하여 각 제품당 광고유형 1개씩을 선정하여, 총 4개의 광고를 선정하였다. 노트북 정보광고는 유명 여자 연예인이 등장하여 발랄한 분위기에서 ‘LG의 X-NOTE 미니노트북’의 제품 특성에 대해 설명하는 광고를 선정하였고, 노트북 전이광고는 동일한 유명 여자연예인이 등장하여 섹슈얼리즘과 패셔너블한 이미지를 강조하는 현대의 트렌디한 여성상을 보여주어 노트북의 구매욕을 자극하는 광고로 이루어져있다. 반면 맥주 정보광고는 색깔이 타 브랜드 맥주에 비해 다르다는 점을 강조하며 맛이 좋음을 강조하는 ‘Max’광고를 선정하였다. 그리고 맥주 전이광고는 젊은이들의 사랑을 열정적으로 보여주는 광고를 선정하였다.

(3) 사전조사 설문
20명의 그룹에게 설문지를 작성하게 한 후 팀이 평가한 결과와 동일하게 평가되는지 사전 점검하였다. 제품유형의 경우 노트북은 고관여 - Think제품이고 맥주는 저관여 - Feel제품이다. 설문지를 돌려 각 항목당 평균값을 내본 결과 설문에 응답한 사람들도 우리와 동일한 평가를 하였다. 광고의 유형 또한 puto의 논문에 나온 23가지 질문 문항을 가지고 설문을 하였다. 또한 전이문항과 정보문항 각각의 평균값을 내어 평가를 해보았는데 우리가 선정한 광고를 설문자들도 같은 유형으로 평가했음을 알았다. 그리고 본조사를 위해 사전조사 중 광고유형을 묻는 문항을 SPSS 신뢰도 분석하였다. 해당 항목을 제외한Cronbach’s α, 값이 전체 신뢰도의 값인 기준Cronbach’s α보다 낮은 항목들을 분류했다. 이 항목들은 전체 신뢰도를 떨어뜨리기 때문에 본조사 설문지에는 이 항목들을 제거하였다.(첨부자료1 참조)

2. 본 실험
(1) 연구대상
본 연구는 대학에 재학중인 남녀 대학생 120명을 대상으로 행하여 졌으며, 이중 회수된 142부의 설문지 중 불성실한 응답 22부를 제외한 120부가 통계처리에 사용되었다. 남녀의 비율은 남자 78명 (65 %), 여자 42명 (35 %)으로 주로 경영대학 학생이 많아 성비의 차이가 나게 되었다.

(2) 실험설계
가설검증을 위해 2(광고메시지 유형: 정보광고 대 전이광고) x 2(제품유형: 고관여∙생각 대 저관여∙느낌)의 설계방식을 채택하였다. 광고메시지 소구 유형과 제품선택 동기유형의 일치와 불일치의 집단간 비교 및 또한 일치 혹은 불일치 집단 내에서 광고, 광고유형 및 제품유형 간의 비교를 위하여 두 변수 모두 집단 내 변수로 설계하였다. 제품유형만을 집단간 변수로 설정할 경우, 집단 내 광고 유형의 노출 순위에 따른 차이를 배제하고자 하였으며, 가능한 각 조합의 평가가 독립적으로 이루어질 수 있도록 설계하였다.

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