[PR관리] 보령 메디앙스 석면 검출 파동에 대응하는 위기관리 PR전략

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2009.08.27 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ 문제진단

Ⅱ 상황분석
1. 시장 분석
2. 조직 분석
3. 경쟁사 분석
4. 언론 분석
5. 이슈 분석
6. 소비자 분석

Ⅲ Survey 조사 및 분석

Ⅳ 목표 및 공중 설정

Ⅴ PR전략 및 전술

Ⅵ 실행

Ⅶ 평가

* 부록 (설문지 첨부)

본문내용: Ⅰ. 문제진단

- WHEN : 2009년 4월 1일 ~
- WHERE : 전국
- WHO : 보령 메디앙스와 보령 NUK 베이비파우더 소비자
- WHAT : 보령 메디앙스의 베이비파우더 4개 제품에서 발암물질인 석면이 검출되었다. 보령 메디앙스는 관련 제품 전체 리콜 및 회수, 폐기에 따른 비용부담 외에도 총 매출 급감과 주가 폭락을 겪었다. 또한 브랜드 전체의 명성에도 큰 피해를 입는 등 위기상황에 처해있다.
- WHY : 식약청 자체적으로도 탈크 속 석면 관련 기준이 따로 마련되어 있지 않았고, 제조업체들 또한 이를 빌미로 아무런 검증 없이 원가 절감을 위해 값싼 중국산 탈크를 사용했다.
- HOW : 보령 메디앙스는 문제에 대해 사과하고, 즉각적인 제품 회수, 폐기 및 자체적 제품 안전 관리 기준을 책정했지만, 리콜이 제대로 이루어지지 않는다는 지적과 함께 어린이 치약에서도 연이어 문제가 붉어지며 소비자들의 비난과 불신은 더욱 커졌다.

2009년 4월 1일, 식품의약품안전청이 발암물질인 석면이 함유된 제품을 발표했다. 탈크 속 석면이 검출된 원료 1건과 제품11건 중, 보령 메디앙스는 가장 많은 4개 제품이 적발되었다. 이 때문에 많은 기사의 헤드라인에 보령 메디앙스가 언급되었다. 석면이 검출된 제품은 NUK 베이비파우더, NUK 베이비칼라콤팩트파우더, NUK 베이비콤팩트파우더 화이트, NUK 크리닉베이비파우더 분말이었다. 이 제품들은 식약청의 판매중지 및 회수조치를 받았고, 보령 메디앙스에 대한 소비자들의 항의가 이어졌다.
다음 날인 4월 2일, 보령 메디앙스는 홈페이지에 팝업창으로 <안내문>을 계시하여 석면 문제와 관련한 자사의 입장을 밝혔으나, ‘안내문’이라는 제목으로 인해 소비자들의 비난이 일자 곧 <사과문>으로 변경했다. 보령 메디앙스의 주가 또한 바로 급락하기 시작했고, 서울환경운동연합 시민환경연구소는 식약청 앞에서 규탄 집회를 개최하고 제조사 처벌과 당국 책임자 문책을 요구했다. 한편, 식약청은 탈크 속 석면에 대한 기준과 규격을 바로 개정해 시행할 것이라 밝혔으며, 한국 소비자원은 석면이 검출된 제품에 대한 정보를 제공하며 유통 및 판매가 금지된 제품을 구입하지 말 것을 촉구하는 등 소비자 안전 경보를 발령했다.
같은 날, 먹어도 된다고 광고했던 어린이용 치약 ‘B&B 베이비오랄클린’이 과대·허위광고로 제품 부적합 판결을 받아 판매·업무정지 15일 처분을 받았다. 어린이들은 치약을 삼키는 경우가 많아 치약 중에 함유된 불소를 과다 섭취하면 불소증을 유발할 우려가 있다는 것이었다. 보령 메디앙스는 이 치약은 불소가 전혀 들어있지 않은 안전한 제품이라고 해명했으나, 결국 "삼켜도 된다"라는 과장된 표현 문구를 삭제했다. 이로 인해 아이들의 건강과 환경에 전혀 신경 쓰지 않고 있는 것이 아니냐는 소비자들의 비난이 더욱 거세졌다.
4월 3일, 인터넷에서는 ‘석면 베이비파우더 소송모임’등이 만들어지며 집단소송 움직임을 보이고 있었다. 4월 4일에는 즉각 환불·교환 조치해 주겠다던 약속과 달리 고객 상담 센터의 전화 연결이 되지 않는 등 리콜이 제대로 진행되지 않고 있다는 소비자들의 불만이 터져 나왔고, 4월 13일에는 시중 유통을 100% 회수했다는 보령 메디앙스의 발표와는 달리, 식약청의 조사에서 평균 회수율이 19.7%로 나타나 비난을 받았다.
결국 4월 14일, 포털 사이트 네이버 카페 ‘석면 베이비파우더 피해자 집단소송 모임’이 국가와 보령 메디앙스를 포함한 제조사들을 상대로 손해배상 청구소송을 제기했다.

Ⅱ. 상황분석

1. 시장 분석

★ 베이비파우더 시장
- 2008년의 베이비파우더 시장규모는 약 25억 원이었다. 제품 1개 가격이 8천~1만원인 점을 고려하면 연간 베이비파우더 판매량은 25만~31만개 수준으로 추산된다. 보령 메디앙스는 이중 50%가량의 시장점유율을 확보하고 있는 1위 기업이다.

★ 석면 파동 이후의 베이비파우더 시장 : 시장 존폐의 위기
- 베이비파우더 시장 전체 매출 감소
식약청 조사에서 석면이 검출된 업체들의 시장규모가 전체의 약 60%에 달한다. 석면이 검출된 제품은 4월 1일자로 판매가 중단되었고, 이 업체들은 영업에 큰 타격을 입었다. 동시에 베이비파우더 제품 전반에 대해 구입을 꺼리는 소비자들이 많아져, 석면이 검출되지 않은 브랜드들의 파우더 제품 매출도 감소했다. 식약청의 발표가 있은 바로 다음 날인 4월 2일부터 매출이 30%정도 줄었는데, 베이비 파우더 제품은 수요가 고정적인 편이라 평소 매출 추이에 부침이 크지 않다는 점을 감안하면 하루 만에 매출 타격이 본격화되었다는 사실을 알 수 있다.

참고문헌: 보령 메디앙스 홈페이지 http://www.medience.co.kr/
아이맘 http://www.i-mom.co.kr/
강버들. 환경련, ‘석면파우더’ 책임자 고발. 문화일보. 2009. 4. 6.
권대익. 발암물질 석면공포 의약품까지...호흡기 질환도 ‘1급 경계대상’. 한국일보. 2009. 4. 29.
김현지. ‘석면 파우더’피해 소비자들 집단소송 움직임. 동아일보. 2009. 4. 6.
범현주. 탈크 석면오염 가능성 왜 몰랐나. 내일신문. 2009. 4. 6.
이민영. 석면 파우더 리콜 제대로 안된다. 서울신문. 2009. 4. 4.
이영수. 석면 베이비파우더 피해자, 식약청장, 관련 기업 대표 고발. 국민일보. 2009. 4. 6.
이영수. 석면 검출 베이비파우더 10개 중 8개 아직 유통중...회수율 20%. 국민일보. 2009. 4. 13.
이종식. 소비자 "석면 피해 60만원씩 배상하라". 동아일보. 2009. 4. 15.
전유미. 제약협회, 탈크 관련 자체조사 등 대책마련. 국민일보. 2009. 4. 6.
김희정. ‘석면 베이비파우더’ 집단소송 가나. 머니투데이. 2009. 4. 3.
이민영. ‘석면 파우더’ 리콜 제대로 안된다. 서울신문. 2009. 4. 4.
강영철. 소비자들, 석면 파우더 업체, 당국에 소비자 비난 빗발. 이뉴스투데이. 2009. 4. 3.
김희정. 김은정 보령 부회장, ‘자매경영’시험대 올라. 머니투데이 2009. 4. 2.
하채림. 보령 “석면 베이비파우더 사과”. 연합뉴스. 2009. 4. 3.
박진희. 석면공포... 베이비파우더 매출 ‘뚝’. 머니투데이. 2009. 4. 3.
네이버 꿈을 키우는 엄마들의 카페 마더스. http://cafe.naver.com/moymoy.
네이버 똑소맘. http://cafe.naver.com/taeanet
네이버 아기와 나. http://cafe.naver.com/agiwana
네이버 지후맘의 임산부 모여라. http://cafe.naver.co

자료평가

좋은 자료 감사합니다.
hibyu***
(2010.11.16 08:25:48)

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