[현대광고] 현대광고론 요약정리(제6장 정보수집: 광고계획 수립의 근거)

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2009.03.14 / 2019.12.24
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하고 싶은 말: 현대광고론(WilliamF.Arens, 김태용 저) `제6장 정보수집: 광고계획 수립의 근거`에 대해 자세하게 요약 정리해 놓았으며 `이 장을 통해 논의가 예상되는 질문들과 답안`을 함께 정리해 놓았습니다. 세심하게 적당한 분량으로 상세히 기술되어 있어 현대광고론 시험을 보시는 분들도 짧은 시간 안에 속성으로 공부를 하실 수 있을 겁니다. 그리고 발표를 맡으신 분이나 레포트를 작성하시려는 분들은 이 상태 그대로 발표하시거나 제출하시면 됩니다.

목차: 1. 광고와 마케팅에서 조사의 필요성
1) 마케팅 조사란 무엇인가?
2) 광고조사란 무엇인가?

2. 광고 의사결정에 대한 조사의 적용
1) 광고 전략 조사
2) 크리에이티브 컨셉 조사
3) 광고의 테스팅과 평가

3. 조사과정의 단계
1) 단계 1: 상황분석과 문제정의
2) 단계 2: 비공식적(탐색적) 조사 수행
3) 단계 3: 조사 목표의 수립
4) 단계 4: 공식적 조사의 수행
5) 광고를 테스트하기 위한 기초적 방법들
6) 결과 해석과 보고

4. 광고 조사의 주요 쟁점
1) 공식적 양적 조사 수행의 고려사항
2) 국제시장에서 1차 자료의 수집

5. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 조사는 마케팅의 3R 도전을 만족시키는데 어떻게 도움을 주는가?
2) 마케팅 조사와 시장 조사의 차이점을 보여주는 사례를 제시하라.
3) 수집하기에 비용이 많이 드는 조사 데이터 유형은? 1차 아니면 2차? 그 이유는?
4) 개인적으로 관찰 조사를 어떻게 이용해보았는가?
5) 영화를 평가하기 위해 사람들을 정량적 또는 정성적 조사를 이용하는가? 설명하라.
6) 가장 비용이 많이 드는 서베이 방법은 무엇인가? 그 이유는?
7) 조사가 타당도를 제공하지만 신뢰도를 제공하지 못하는 때는?
8) 남성용 점포 체인의 광고를 테스트하기 위해 당신은 어떻게 통제 실험을 설계하는가?
9) 국제 광고주의 광고 전략 개발에서 조사는 언제 도움이 되는가?

6. 참고자료

본문내용: 목표

- 광고주들이 세분시장을 찾아내고 표적시장을 확인하는데 조사가 어떤 도움을 주는지 논의
- 조사과정의 기초적 단계를 설명
- 질적 및 양적 연구에서 사용된 방법들을 설명
- 타당도와 신뢰도의 개념을 설명하고 정의
- 설문지를 작성할 때의 고려사항들
- 해외의 조사자료를 수집할 때 직면하는 국제광고주들의 어려움을 설명
- 광고 테스팅의 이해득실을 논의

1. 광고와 마케팅에서 조사의 필요성

1) 마케팅 조사란 무엇인가?

(1) 마케팅 조사의 정의
관리자들의 마케팅 의사결정을 돕기 위해 기업들이 새로운 정보를 수집, 기록 및 분석하는 체계적 절차.
(2) 큰 비즈니스 영역- 세계 상위 25개 조사회사들은 연 83억 달러 이상을 벌어들인다.
(3) 마케팅 조사는 브랜드 이미지를 제고시키고 보다 높은 수익과 이윤을 유발하는 전략을 결정하는데 필요한 정보를 광고주와 대행사에 제공한다
(4) 훌륭한 마케팅 조사는 그 회사에게 세련되고 통합된 제품, 가격, 유통 및 커뮤니케이션 믹스 요소들-이 모든 것들은 마케팅의 3R에 도움을 준다-을 계획할 수 있도록 해준다.
a. 새로운 고객의 창출(recruiting new customers)
b. 현재 고객의 유지(retaining current customers)
c. 잃었던 고객 재획득(regaining lost customers)

2) 광고조사란 무엇인가?

광고 전략, 광고물, 매체 캠페인을 개발하고 평가하는데 도움을 주는 정보의 체계적 수집 및 분석

참고문헌: 현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

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