국내비교광고와 해외비교광고 비교하기
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- 목차
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1.테마를 선정한 이유?
(1)선택테마: 국내비교광고와 해외비교광고 비교하기(비교+비교)
(2)테마선택 이유:
(3) 확장된 비교의 눈을 키우자- 이 조사를 통해 나아가고 싶은 지향점:
2. 비교광고 정의
비교광고(Comparative Advertising)
3. 비교광고의 시작
(1) 비교광고가 아주 활발히 성행하는 해외(미국 또는 외국)는 언제, 어떻게 비교광고가 시작됐을까?
(2) 우리나라의 비교광고는 언제, 어떻게 시작됐나?
4. 한정된 자유-비교광고의 법적 제재
(1)외국-미국광고업협회 이사회가 말하는 광고주와 광고인들의 자세
(2)국내-국내비교광고 관련 법규(중요부분만 요약) :
5. 비교광고의 효과
(1) 2,3위 브랜드의 히든카드-비교광고(긍정적효과):
(2) 아뿔사. 양날의 검(부정적 효과):
(3) 억지스러운 비교 NO, 이성적인 비교광고 OK
-부정적 결과에 대한 방안책
6. 내가 모범답안! - 국외.국내 비교광고의 바람직한 사례
(1)국외편-
①안드로이드vs아이폰
② 펩시vs코카콜라
③버거킹 vs 맥도날드
④ Fedex vs DHL
(2)국내편-
① 현대카드vs 삼성카드
② 맥도날드vs 스타벅스,커피빈
7. 이러면 문제있다- 국내. 바람직하지 못한 비교광고
① 11번가 vs 지마켓, 옥션
② 오리온의 포카칩 vs 프링글스
③ 다음다이렉트 자동차보험
8. 창의적이고 톡톡튀는 사고 비교광고를 통해 배우자.
(1) 긍정적 이미지-
(2) 부정적 이미지-
(3) 긍정적인 측면 흡수하기
9. 우리나라 비교광고 2% 부족한 것은? 무한 이기주의!
10. 미래의 모습은 어떻게 변화될까?
- 비교광고와 관련시켜 미래 예측해보기
(1)사회적관점:
(2)경제적관점:
(3)문화적관점:
11.정리
- 본문내용
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(2)국내-국내비교광고 관련 법규(중요부분만 요약) :
① 우리나라의 광고관련 법규에 비교광고 자체를 금지한다는 명문 규정은 없다.
그럼에도 불구하고 아직 비교광고는 활성화되지 못하고 있는 이유는 규제 대상이 되는 ‘부당한 비교광고’의 기준이 모호하고 또한 폭넓게 규정되어왔기 때문으로 지적된다.
=> 모호한 규칙만큼, 까다로운 조건을 가지고 있어, 광고주들이나, 브랜드 입장에서는 조심스럽게 다뤄야하는 전략이니만큼, 적극적이지 못한 활동을 했음을 예측할 수 있다.
② 비교광고와 관련된 법규의 변천과정을 살펴보면 다음과 같다. 먼저 (舊)공정거래법 제 23조에 근거한 동법 시행령 제36조는 “객관적으로 인정된 근거 없이 자기의 것이 경쟁사업자의 것에 비하여 우량 또는 유리하다고 하거나 자기의 것을 경쟁사업자의 것과 비교함에 있어서 자기의 것의 유리한 부분만을 비교하여 표시.광고하는 행위”를 부당한 비교표시.광고로 규정하였다.
=>타사브랜드의 이미지나, 제품을 통해 자사브랜드의 이미지나 제품을 우위로 보이게 하는 것이 비교광고의 목적이나, 그것이 부당한 것으로 제재되어 있어 활발한 비교광고가 생성되지 못했다는 것을 알 수 있다.
③1999년 7월에 표시.광고법이 제정. 시행되면서 동법 시행령 제3조(부당한 표시.광고의 내용) 제3항에서는 부당하게 비교하는 표시.광고를 “비교대상 및 기준을 명시하지 아니하거나 객관적인 근거없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역(이하 상품등)을 다른 사업자 또는 다른 사업자 등의 상품 등과 비교하여 우량 또는 유리하다고 표시.광고하는 것”이라고 규정하였다.
주목되는 것은 종래 공정거래법 시행령 규정과 달리 객관적인 근거만 있으면 자기나 자기의 상품 등의 유리한 부분을 경쟁사업자의 것과 비교하여 우량 또는 우수하다고 광고할 수 있게 되었다는 점이다.
=> 광고법이 제정되면서, 비교를 통해 얻고자 하는 목표를 실행할 수 있는 조건이 생성된다. 객관적인 조건만 있다면, 자사의 것이 우월하며 사용하기 유리한 조건을 지님을 정보화시켜 드러낼 수 있는 것이 가능해진 것이다. 즉, 상대사보다 좋은 객관적 유리함이 있다면 충분히 비교를 통해 어필이 가능해 진 것이다.
④ 한편 나아가 2001년 8월 22일 비교표시.광고의 구체적인 처리기준이라고 할 수 있는 비교표시.광고에 관한 심사지침이 제정되어 9월 1일부터 시행되었는데, 여기에서는 “자기에게 유리한 대상 및 기준만을 근거로 다른 사업자의 상품과 비교하는 경우에도 소비자를 속이거나 또는 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 없는 비교 표시·광고는 원칙적으로 금지되지 않는다”라고 규정하고 있다.
이렇게 됨으로써 우리나라에서도 경쟁사업자를 직접 명시하면서 자기의 유리 한 부분만을 비교하여 광고하는 것이 가능하게 되었다. 결국 표시.광고법 시행령에서 부당하게 비교하는 표시.광고의 내용을 보다 명백히 하고 또한 그 범위를 축소하는 한편 비교 표시.광고의 구체적 심사지침을 제정함으로써 비교 표시.광고의 활성화의 제도적 기반이 갖추어지게 된 것이다.
=> 법적제재가 상당히 풀어지면서, 직접적인 비교광고도 가능하게 될 정도로 범위가 훨씬 넓어졌다. 이를 통해 비교 광고의 활성화 제도가 밑거름 되어 국내에서도 다양한 비교광고의 활동을 볼 수 있는 기반이 마련되었다.
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