(마케팅 성공전략 분석) TTL의 IMC 성공사례와 SWOT분석
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- 목차
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1.Situation analysis 상황분석
① 제품과 회사 분석
② 시장분석
③ 소비자 분석
④ 경쟁사 분석
2. SWOT 분석
①strengths
②weaknesses
③opportunities
④threats
3. 캠페인 전략
①“일곱개의 특권,20살의 011”-1차 캠페인
②“Made in 20"- 2차 캠페인
-Positioning
4. 커뮤니케이션 전략
5.미디어 전략
①Media mix
1)TV광고
2)인쇄광고
3)인터넷광고
6. Other marketing communication activities
7. 성과평가
- 본문내용
-
20살하면 떠오르는 브랜드. 많은 사람들이 무엇보다도 TTL이라는 브랜드를 가장 먼저 떠올리게 될 것이다. 이제 TTL은 하나의 상품을 대표하는 브랜드를 넘어서 현 시대의 20대를 대표하는 젊은 문화의 하나로 포지셔닝 되었다. 현재 광고되고 있는 "TTL제공입니다“의 광고 시리즈는 역시 20대가 요즘 가장 관심있어 하는 주제들을 소재로 정보를 주는 광고로 20대 문화의 현주소를 대표하고 있다. 이러한 TTL이 지금의 위치까지 자리 잡는데에는 무엇보다도 IMC전략이 가장 큰 공 이었음이 분명하다. TTL의 초기 런칭단계에서 현재에 이르기까지 어떠한 전략들이 있었는지 분석해 보도록 한다.1.Situation analysis 상황분석① 제품과 회사 분석
당시 이동 통신 시장에서 스피드 011은 업계 리더의 위치를 고수하고 있었다. 하지만 스피드 011은 우월한 브랜드 자산을 확보하고 있음에도 불구하고, 잠재고객인 10대 후반 및 20대 초반의 젊은 층 사이에서는 시장 선도력을 상실하였다. 이와 같은 특정 세분시장에서의 열세가 궁극적으로 전체 시장에서의 열세로 이어지는 것을 방지하기 위해서 새로운 브랜드를 출시하는 멀티 브랜드 전략을 통해 스피드 011의 브랜드 자산을 강화하고 재활성화하지 않을 수 없었다. ② 시장분석1999년 당시 이동 통신 업계상황은 이동 통신 이용자 수가 점점 증가하고 있었으며 10대 후반까지 이동 통신 보급률이 확대 되었고 그에 따라 각 이동 통신 브랜드별 경쟁이 심화 되어갔다. 011은 가장 많은 가입자를 확보하고 있었지만 10대 20대에서의 011 이미지는 ‘고가 이미지‘ ‘아저씨 이동전화‘라는 부정적 이미지 때문에 저렴하고 부가서비스가 많은 016PCS에 밀려 경쟁력이 약화된 상태였다. 따라서 011은 10대 20대에 맞는 새로운 상품 및 브랜드 이미지를 개발해야 했다. ③ 소비자 분석 TTL의 주요 고객은 이동전화 시장의 잠재 고객층이자 011로서는 최대 취약 계층인 10대 후반에서 20대 초반에 이르는 젊은층이었다. 20대 초반의 라이프 스타일을 분석한 결과 그들은 경제적 자립 능력은 부족하지만 활동량은 많다는 특징을 발견하엿다. 이를 근거로 젊은 층의 라이프스타일과 니즈에 결합될 수 있는 새로운 개념의 이동전화 서비스가 개발되었다. ④ 경쟁사 분석
이동통신011016017018019점유율42%15%17%15%11% 1)“서비스 회사별 시장 점유율”2)“10대, 20대 가입자 성향 비교”이동통신011016017018019점유율37%51%62%54%53%→ 전체적인 면에서는 011시장 점유율이 42%로 시장을 주도하고 있으나 10대와 20대에서는 시장점유율 37%로 경쟁사에 비해 열세를 보이고 있다. 2. SWOT 분석①strengths TTL은 당시 이동통신 이용자들의 브랜드 선호도 1위로 최다가입자를 확보하고 있었다. 또한 다른 PCS경쟁사들보다 기술적으로 뛰어난 노하우를 가지고 있었다.②weaknesses 약점으로는 경쟁사에 대비하여 높은 가격을 가지고 있었으며 그러한 인지가 소비자들 속에 자리잡고 있었다. 또한 중년층이 사용한다는 old한 이미지도 약점의 하나로 자리잡고 있었다.③opportunities 당시 이동 통신 시장은 세분화 되어 있지 않았고 단일화된 시장이었기에 특정 고객층인 20대만을 겨냥한 타겟마케팅을 도입할 수 있는 좋은 기회였다.④threats
PCs라는 경쟁 상대가 등장하면서 그에 따른 신선한 이미지에 젊은 고객층이 PCs로 이탈하고 있었다.3. 캠페인 전략①“일곱개의 특권,20살의 011”-1차 캠페인 (후략)
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