[소비자 행동론] 소비자-브랜드 관계의 질적 분석으로 브랜드 충성도와의 관계 도출
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- 목차
-
I. 서론 . 4
1. 연구의 배경 및 목적 4
2. 연구의 구성
II. 소비자-브랜드 관계의 개념 . 5
1. 관계의 개념 .. 5
2. 관계 성립의 핵심요건 . 5
3. 소비자-브랜드 관계에 대한 기존 연구 6
4. 소비자-브랜드 관계의 차원 . 7
5. 소비자-브랜드 관계의 유형 . 8
6. 소비자-브랜드 관계의 질적 차원 9
III. 실제 인터뷰 및 분석 결과 11
제 1절 개인 사례 분석 .. 11
1. 사례I : 00 11
2. 사례II : 00 15
3. 사례 III : 00 .. 21
4. 사례 IV : 00 .. 27
5. 사례 V : 00 . 30
6. 개별 사례 분석의 요약 36
제 2절 교차 사례 분석 .. 37
1. 소비자-브랜드 관계의 유형 분석 결과와 해석 . 37
2. 소비자-브랜드 관계의 질의 분석 . 41
IV. 술에 관한 소비자 – 브랜드 관계의 질적 분석
42
1. 00의 Present conditions & Loyalty of liquor 42 2. 00의 Present conditions & Loyalty of liquor 44
3. 00의 Present conditions & Loyalty of liquor 48
4.00의 Present conditions & Loyalty of liquor ... 47
5. 각 조원들의 Cross-case Analysis .... 50
6. 분석 결과 및 제안 . 52
V. 결론.. . 53
- 본문내용
-
우리는 수많은 브랜드에 둘러쌓인 삶을 살고 있다. 우리가 필요한 제품은 스스로 만들어 쓸수 없기에 소비를 통하여 자신이 원하고자 하는 바를 얻을 수 밖에 없다. 바야흐로 소비의 시대에 살고 있다고 하겠다. 매일매일 TV나 라디오, 잡지 등을 통해 새로운 브랜드가 생겨나고 또 사라진다. 새로나온 브랜드는 어떻게 해서든지 소비자의 마음을 사로잡기 위해서 노력한다. 하지만 요즘 단순히 제품의 기능만을 강조해서는 성공할 수가 없다. 소비자는 단순히 제품의 기능만을 추구하면 제품을 소비하지는 않는다.
사람들은 심리적-사회적-문화적인 영향을 받는다. 따라서, 브랜드 그 자체로서는 의미를 지니기 어렵다. 소비자들의 삶 속에 그 브랜드가 녹아들어가 있을 때 비로소 그 브랜드는 의미를 지닐 수 있다. 사람들은 브랜드에서 소비하는 것 이상의 가치를 추구하고 있는 것이다. 심지어 특정 브랜드가 아니면 절대로 안 된다고 생각하는 사람도 있다.
이들에게 있어서 제품의 소비는 브랜드와의 관계(relationship) 맺음을 의미한다. 사람과의 관계를 맺는 것처럼 그 브랜드에서 자신의 가치를 추구하고 또 다른 자아를 발견하기도 하며 관계 맺음에 실망을 느껴 관계를 끊기도 한다.
이러한 연구는 최근 연구의 흐름으로 과거 제품 구매를 기능적인 측면만을 강조한 학계의 입장에서 탈피한 모습을 보여준다. 즉 소비자의 일상 생활에서 소비자와 브랜드의 상호작용을 틍해 브랜드의 의미가 소비자에 의해서 결정된다는 것을 보여주고 있다.
- 참고문헌
-
1. 임종원, 김재일, 이유재, 홍성태 (1999), 소비자행동론, 경문사
2. 이경미(1999), 브랜드 개성이 소비자-브랜드 관계의 질적차원에 미치는 영향에 관한 연구: 소비자의 self-monitoring을 중심으로, 서울대학교 경영학 석사학위 논문
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