소비자의 관여도와 브랜드 차이를 인식하는 정도에 따라 분류되는 소비자의 4가지 구매의사결정유형을 구체적인 사례를 들어 개념을 설명하고, 이에 따른 마케팅시사점을 제안하시오
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마케팅원론
소비자의 관여도와 브랜드 차이를 인식하는 정도에 따라 분류되는 소비자의 4가지 구매의사결정유형을 구체적인 사례를 들어 개념을 설명하고, 이에 따른 마케팅시사점을 제안하시오.
서론
소비자는 사업제가 제공하는 물품 및 용역을 소비생활을 위해 사용하거나 이용하는 자로 규정하고 있다. 또한, 넒은 의미에서 소비자는 경제 안에서 만들어진 재화와 용역을 사용하는 개인이나 가구를 일컫는 말이기도 한다. 이처럼 소비자의 개념은 여러 환경에서 쓰이기 때문에 이 용어의 사용법과 중요성은 매우 다양하다고 볼 수 있다. 오늘날 수 많은 사람들은 소비자란 무엇인가 라는 질문을 받게 된다면, 누구나 선뜻 대답하기 어려울 것이다. 바로 자신의 정체성이면서도 다른 무엇인가 있는 것처럼 생각할 것이다. 이처럼 소비는 인간만이 갖는 독특한 활동의 소산이자 하나의 복합적인 사회현상이기 때문에 소비자란 무엇인가라는 물음은 소비자의 정체성을 찾기 위한 출발점으로 생각된다. 따라서 기업은 시장해서 생존하기 위해서는 소비자와의 호흡을 중요시 해야 할 것이다. 이는 소비자의 관여 정도를 파악하며 빠르게 대응해야 한다는 의미로 볼 수 있다. 여기서 관여도는 ‘어떤 특정한 상황에 있어서 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 관심도의 수준’으로 말한다. 즉, 관여의 변수는 사람, 대상, 상황인데 이를 어떻게 비즈니스와 잘 연결시키느냐가 관건으로 말할 수 있다. 따라서 이상 본론에서는 소비자의 관여도와 브랜드 차이를 인식하는 정도에 따라 분류되는 소비자의 4가지 구매의사결정유형을 구체적인 사례를 들어 개념을 설명하고, 이에 따른 마케팅시사점을 제안하여 본 과제를 완성해보겠다.
본론
소비자의 관여도란?
오늘날 기업의 마케팅은 고객과의 끊임없는 소통이라고 생각한다. 따라서 소비자의 니즈를 이해하고 파악하는 것이 무엇보다 중요하다. 이처럼 소비자를 이해하는 것이 결국 마케팅의 출발로 생각된다. 그리고 이러한 소비자를 이해하는 첫 시발점이 바로 관여도이다. 관여도란 소비자가 어떤 특정한 상황에서 관심의 강도나 흥미 정도, 개인적인 중요도나 관심도를 뜻하고 있다. 쉽게 말하자면, 소비자가 어떤 상품이나 서비스를 대할 때 고민하는 수준이 강한지 약한지 구분하는 의미이다. 따라서 이를 고관여, 저관여라고 정의할 수도 있다.
이처럼 이러한 관여도는 대상에 따라, 사람에 따라 소비자가 놓인 상황에 따라 다르기도 한다. 3가지 결정요인에 따라서 관여도가 변화되는 것이다. 3 가지 요인을 아래와 같이 볼 수 있다.
개인적 요인
이는 어떤 제품에 대해 관여도가 각자 사람들마다 다르다는 것이다. 에를 들어 남자들은 자동차를, 여자들은 가방을 좋아하고 어떤 사람은 맥주를, 어떤 사람은 와인을 좋아한다는 것이다. 이처럼 개인적 요인은 주로 내가 가친 가치관, 자기 이미지, 건강에 대한 관심, 현재 나의 목표나 욕구 등이 영향을 미치는 것이다.
제품요인
오늘날 사람들은 대개 자신이 중요시 하는 가치와 욕구를 충족시켜줌에 있는 제품에 높은 관여도를 보인다고 한다. 그 과정에서 가격 역시 중요한 요소로 볼 수밖에 없는 것이다. 이는 고가일수록 구매에 신중해야 하기 때문에 당연 관여도가 올라갈 수 밖에 없는 것으로 볼 수 있다.
상황적요인
상황적요인 지속적 관여도와 매우 대비하다고 할 수 있다. 이는 일정한 상황에서 관여도가 변동하기 때문이다. 예를 들면 친한 교수님에게 선물할 트레이닝복은 내가 구매할 때의 관여도보다 높은 관여수준을 형성하게 될 것이다. 하지만 이런 상황적 요인은 일회적인 것으로서, 교수님에게 선물이 끝나면 관여도는 평상시 자신이 지니고 있는 관여도로 돌아가게 된다.
소비자의 4가지 구매의사결정유형을 구체적인 사례를 들어 개념을 설명하시오.
복잡한 의사결정 유형 (고관여와 구매 의사결정 과정을 거치게 된다)
해당 유형은 소비자가 행동전에 생각한다는 가정의 행동 유형이다.적극적으로 정보를 탐색, 평가기준을 이용해 상표를 평가하고, 인지적 학습을 한다고 한다.
- 참고문헌
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참고자료
http://haam1004.tistory.com/92
http://tip.daum.net/question/47941596
http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=hanbyul1&logNo=100205278310&parentCategoryNo=&categoryNo=65&viewDate=&isShowPopularPosts=true&from=search
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